Sony und WSA arbeiten zusammen, um ein OTC-Hörgerät zu entwickeln: Ein Vorstoß der Unterhaltungselektronik-Giganten in den Markt für Hörgeräte?

Die Nachricht vom Dienstag, dass der japanische Unterhaltungselektronikriese Sony und der dänische Hörgerätehersteller WSAudiology zusammenarbeiten, um frei verkäufliche (OTC) Hörgeräte anzubieten, war überraschend, aber kaum schockierend. Sony könnte sich bekannten Markennamen wie Jabra, Philips und Sennheiser anschließen, die von traditionellen Hörgeräteherstellern genutzt werden, um neue, jüngere Kunden anzusprechen. Abgesehen davon, dass die Nachricht das Bewusstsein für Partnerschaften mit Marken aus der Unterhaltungselektronik schärft, rückt sie auch in den Fokus, wie OTC beginnt, die traditionelle Hörversorgung zu verändern.

Eine himmlische Verbindung?

Sonys breite Produktpalette und die Attraktivität seiner Consumer-Ohrhörer (z. B. Sony WF-1000XM4) werden mit WSAs Hörgeräteherstellung, die sich in seinen professionell angepassten Marken Widex, Signia und Rexton sowie seinem regulatorischen Know-how zeigt, kombiniert. WSA wurde bereits vor der Ankündigung des Sony-Brandings eine Premarket-Zulassung für ein selbstanpassendes OTC-Hörgerät erteilt.

Gold in diesen OTC-Hügeln? Sony betritt einen wettbewerbsintensiven und schwierigen Markt

Der Ansturm von Unternehmen der Unterhaltungselektronik auf einen offenbar weitgehend unerschlossenen und lukrativen Markt könnte begonnen haben. Obwohl die Statistiken etwas irreführend sind, gibt es etwa 29 Millionen Amerikaner, die von Hörgeräten profitieren könnten, und dennoch nutzt nur 1 von 5 sie aktiv. Zahlreiche Unternehmen – darunter Bose, Nuheara, Alango, Olive Union und weitere – haben bereits diese Schnittstelle ins Visier genommen, an der Unterhaltungselektronik auf selbstanpassbare Verstärkung trifft, um ein Stück des unerschlossenen Marktes zu erobern. Marktexperte Nick Hunn schätzt, dass „Hearables“, einschließlich Produkten für geringgradigen bis mittelgradigen Hörverlust, im Jahr 2025 einen Wert von $80 Milliarden haben werden.

Aus der Perspektive von Menschen innerhalb der Hörbranche ist Sony lediglich eine weitere Unterhaltungselektronikmarke, die in den Wettbewerb um die Ohren von Menschen mit Hörverlust einsteigt. Während die neue OTC-Hörgerätekategorie der FDA verspricht, eine riesige Marktchance zu eröffnen, indem sie Hörgeräte zugänglicher und erschwinglicher macht, könnten andere Faktoren wie Stigmatisierung Menschen weiterhin davon abhalten.

Menschen mit geringgradigeren Formen von Hörverlust sind oft jünger und passen nicht immer gut in das traditionelle medizinische Modell. Das Stigma, zuzugeben, dass man ein Problem hat, und eine Arztpraxis zu betreten, die typischerweise auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerichtet ist, kann ausreichen, um viele Menschen am Rand stehen zu lassen. Auch die Bequemlichkeit spielt eine große Rolle, da Hörgeräte auf Rezept in der Regel Zeit für eine Höruntersuchung und 2-4 Folgetermine für eine präzise und korrekte Anpassung erfordern. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob die größere Privatsphäre und Bequemlichkeit der Selbstanpassung und Lieferung nach Hause Verbraucher dazu motivieren wird, den nächsten Schritt zu gehen.

Ein möglicherweise größeres Hindernis für die aufstrebende OTC-Branche ist die Tatsache, dass die meisten Menschen mit Hörverlust nicht das Gefühl haben, ein Problem zu haben, das Maßnahmen rechtfertigt. Eine Studie ergab, dass drei Viertel der Menschen mit Hörverlust „eine Tendenz zeigten, ihren Hörverlust entweder zu verharmlosen oder aufgrund ihrer Lebensumstände keinen Bedarf zu melden“. Dies traf insbesondere auf Personen mit geringgradigeren Formen von Hörverlust zu, und genau diese Personen werden von den neuen OTC-Vorschriften angesprochen.

Und der Hörgerätemarkt ist komplexer, als die meisten annehmen. Hörgeräte sind klein und müssen mit Ohrenschmalz und Feuchtigkeit in unseren Gehörgängen zurechtkommen. Diejenigen, die Hörgeräte benötigen, sind oft weniger technikaffin und haben häufig Herausforderungen hinsichtlich der Geschicklichkeit und/oder kognitiver Fähigkeiten. Eine aktuelle Umfrage unter Audiologen ergab, dass die meisten erwarten, dass Verbraucher Schwierigkeiten haben werden, ihre eigenen Geräte selbst zu verwalten. Jedes Unternehmen, das Hörgeräte verkauft, sollte damit rechnen, stark in den Kundensupport investieren zu müssen und eine überdurchschnittliche Produktrückgabequote zu haben.

Verändert die neue OTC-Regel wirklich etwas – oder ist sie nur ein weiterer Bestandteil eines dynamischen Marktes?

Die neue OTC-Regel wird keine neue Produktart schaffen. Direkt an Verbraucher vertriebene (DTC-)Hörgeräte gibt es seit Jahrzehnten, und viele bestehende DTC-Hersteller wie Eargo werden ihre Produkte lediglich erneut bei der FDA registrieren, um sie als OTC-Hörgeräte neu zu klassifizieren. Warum erwarten dann so viele Branchenexperten, dass die neue OTC-Regel etwas für Verbraucher verändern oder neue Chancen für Hersteller schaffen wird?

OTC könnte eine neue Ära von Investitionen sowie Forschung und Entwicklung in der Hörbranche einläuten. Wenn Hörgeräte cooler, günstiger, wirksamer sowie einfacher einzurichten und zu nutzen gemacht werden können, könnten sie breite Marktakzeptanz erlangen. Darüber hinaus haben die neuen Vorschriften das Bewusstsein für die gesundheitlichen Auswirkungen unbehandelten Hörverlusts und die Verfügbarkeit von Heimprodukten zum Selbermachen geschärft. Wenn Unternehmen wie Sony, Jabra und Sennheiser das Marketing für OTC-Geräte verstärken, könnte dies das Bewusstsein weiter erhöhen und die Akzeptanz von Hörgeräten sogar über die derzeitigen Märkte für verschreibungspflichtige (klinische) Hörgeräte, den Einzelhandel großer Handelsketten (z. B. Costco) und OTC hinaus in den entstehenden „Healthables“-Markt für Geräte zur Überwachung der persönlichen Gesundheitsversorgung fördern.

„Die großen Hörgerätehersteller bereiten sich auf eine Zukunft einer stärker diversifizierten und komplexen Hörgerätebranche vor – sowohl in Bezug auf Technologie als auch auf Vertriebskanäle“, sagt Niels Granholm-Leth, ein erfahrener Marktanalyst für Hörgesundheit und Head of Equity Research bei Carnegie Investment Bank in Denmark. „Neue Technologien werden die Reichweite konventioneller Hörgeräte erweitern, sodass sie zum Bindeglied für die persönliche Gesundheitsüberwachung werden, und sie öffnen die Tür zu einer digitalen Welt von Apps und Streaming. Vieles derselben Technologie wird jedoch von der Unterhaltungselektronikindustrie genutzt werden, um die Reichweite von Musik-Earbuds und Headsets im Bereich der Hörgesundheit zu erweitern. In dieser komplexen Matrix aus Medizinprodukten und Unterhaltungselektronik werden die Hörgerätehersteller unterschiedliche Marken benötigen, um ihre Ergebnisse innerhalb jedes Vertriebskanals zu maximieren.“

Ein historischer Blick auf Markenpartnerschaften

Sony wird als fünftgrößtes Unterhaltungselektronikunternehmen der Welt eingestuft, liegt jedoch auf Platz drei (nach Apple und Samsung), wenn nur Unternehmen gezählt werden, die Earbuds herstellen. WSA ist unter den als „Big-5“ bekannten Wettbewerbern, zu denen Sonova, Demant, GN und Starkey gehören, der drittgrößte globale Hörgerätehersteller. Alle Big-5-Unternehmen – mit Ausnahme des in den USA ansässigen und privat geführten Starkey – besitzen inzwischen entweder ein bedeutendes Headset-Unternehmen und/oder haben Markenstrategien eingeführt, die ihre professionellen Produktlinien weiter von großflächigem Einzelhandel oder dem entstehenden OTC-Markt abgrenzen. Hier ist eine kurze Zeitleiste von Unterhaltungselektronikmarken im Hörgerätemarketing:

Starkey macht es vorerst allein

Starkey ist jetzt der einzige große Hörgerätehersteller ohne Kopfhörersparte und/oder großen Branding-Partner aus der Unterhaltungselektronik. Zumindest vorerst sieht das Unternehmen jedoch keine Notwendigkeit dafür.

Können Markenpartnerschaften den Weg zum Erfolg für OTC-Hörgeräte ebnen?

Wie Sawalich betont, war das jüngste abschreckende Beispiel für die Bedeutung von Branding das selbstanpassbare Bose SoundControl Hörgerät. Obwohl SoundControl den Namen Bose trug, zu $850 pro Paar eingeführt wurde und für ein breites Spektrum von Hörverlusten geeignet war, wurde das Produkt nach weniger als 9 Monaten eingestellt. Dies zeigt, dass es zwar „Gold in den OTC-Hörgeräte-Hügeln“ geben mag, es jedoch erhebliche Zeit und Mühe kosten könnte, eine breite Akzeptanz für die Geräte zu finden.

Granholm-Leth stimmt zu, dass Starkey es nicht eilig haben muss, einen Branding-Partner zu finden, da das Unternehmen eine klare Position zu professionell abgegebenen Hörgeräten vertritt und möglicherweise aufgrund seiner Marktpräsenz in den USA. „Starkey hat es wahrscheinlich ohnehin nicht eilig, da der OTC-Markt Zeit brauchen wird, um anzulaufen“, sagt er.

Der Erfolg eines Hörgeräts hängt von mehr als nur Kosten, Zugänglichkeit und Markenpräsenz ab. Es ist schwierig, ein kostengünstiges, frei wählbares Hörgerät herzustellen, das Menschen kaufen und tragen möchten und das hochwertigen Klang, Komfort und Hören im Lärm, Wiederaufladbarkeit mit einer Akkulaufzeit von 12+ Stunden bietet – alles verpackt in einem kosmetisch ansprechenden Ohrpassstück. Wie Tarik Zukic kürzlich hervorhob, bedeutet dies: „Seltsamerweise hängt das Schicksal der OTC-Kategorie von denselben [hearing aid]-Unternehmen ab, die sich beharrlich gegen ihre Einführung eingesetzt haben.“

Ist Branding wichtig für eine breitere Akzeptanz von Hörgeräten?

Branding kann dazu beitragen, mehr Verbraucherinteresse und Vertrauen in ein OTC- oder Einzelhandelsprodukt zu wecken, aber es reicht nur begrenzt. Wenn wir die Behandlung von Hörverlust wirklich ernsthaft angehen wollen, müssen wir möglicherweise eine vorgeschriebene Medicare- und Versicherungsdeckung für Hörgeräte erleben. Und es gibt gewisse Hoffnung, dass dies geschehen wird—Dr Frank Lin, ein wichtiger Befürworter der OTC-Hörgerät-Regulierungen, erklärte, dass seine neue Mission darin besteht, „Medicare-Vorschriften zu aktualisieren, um die Verfügbarkeit innovativer OTC-Hörgeräte zu ergänzen“.

Leider tragen weder die Macht des Brandings noch die neuen OTC-Hörgeräteverordnungen etwas dazu bei, die dringendsten Bedürfnisse der Hörgesundheitsversorgung in den Vereinigten Staaten zu erfüllen: Sie tun nichts für Menschen mit hochgradigerem Hörverlust, die verschreibungspflichtige Hörgeräte am dringendsten benötigen und dafür hohe Eigenkosten zahlen müssen. Sie tun auch nichts, um Kindern mit Hörverlust zu helfen. Es gibt also noch viel zu tun, um den Zugang zur Hörgesundheitsversorgung und zu Hörgeräten zu verbessern.

„Die OTC-Hörgerätekategorie scheint ein politischer Kompromiss zwischen verschiedenen Hörgerätesystemen zu sein“, sagt Granholm-Leth. „Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob die OTC-Lösung zu der erwarteten höheren Nutzungsrate unter Hörgeschädigten in den Vereinigten Staaten führen wird. Dafür müssten Menschen, die glauben, eine Hörbeeinträchtigung zu haben, zu Best Buy gehen und $500-800 für ein Produkt auf den Tisch legen, von dem sie nicht sicher wissen, ob es ihnen helfen wird. Das wird nicht funktionieren.

„Wenn Politiker der hörgeschädigten Bevölkerung helfen wollen, hätten sie nach Deutschland und Frankreich schauen sollen“, fährt Granholm-Leth fort. „Dort wurden Hörgeräte für Menschen mit bestimmten Hörbeeinträchtigungen kürzlich vollständig bis zu $700-1000 erstattet. Dadurch ist die Nutzungsrate von Hörgeräten in Deutschland und Frankreich von etwa 30% auf etwa 50% gestiegen, und eine angemessene Hörgesundheitsversorgung wurde für Menschen zugänglich gemacht, die sie benötigen.“