Sony und WSA arbeiten zusammen, um ein rezeptfreies Hörgerät zu entwickeln: Ein Wettlauf der Unterhaltungselektronik-Giganten um Hörgeräte?

Die Nachricht vom Dienstag, dass der japanische Elektronikkonzern Sony und der dänische Hörgerätehersteller WSAudiology zusammenarbeiten, um rezeptfreie (OTC) Hörgeräte anzubieten, war eine Überraschung, aber kaum ein Schock. Sony könnte sich bekannten Marken wie Jabra, Philips und Sennheiser anschließen, die von traditionellen Hörgeräteherstellern genutzt werden, um neue, jüngere Kunden anzuziehen. Abgesehen davon, dass das Bewusstsein für Partnerschaften zwischen Elektronikmarken geschärft wird, lenkt die Nachricht auch die Aufmerksamkeit darauf, wie OTC beginnt, das traditionelle Hörsystem zu stören.

Eine Partnerschaft im Himmel?

Sonys breites Produktportfolio und die Anziehungskraft von Consumer-Earbuds (z. B. Sony WF-1000XM4) werden mit WSAs Hörgeräteherstellung kombiniert, die sich in den professionell vertriebenen Marken Widex, Signia und Rexton manifestiert, sowie mit regulatorischem Know-how. WSA hat bereits die Zulassung vor dem Inverkehrbringen für ein selbstanpassendes OTC-Hörgerät vor der Sony-Markenerklärung erhalten.

Gold in diesen OTC-Hügeln? Sony betritt einen wettbewerbsintensiven und schwierigen Markt

Der Ansturm könnte auf Elektronikkonzerne zukommen, um in das, was wie ein weitgehend ungenutzter und lukrativer Markt aussieht, einzutreten. Obwohl die Statistiken etwas täuschend sind, gibt es etwa 29 Millionen Amerikaner, die von Hörgeräten profitieren könnten, und doch nutzen nur 1 von 5 sie aktiv. Zahlreiche Unternehmen – einschließlich Bose, Nuheara, Alango, Olive Union und mehr – haben bereits versucht, an diesem Schnittpunkt zwischen Unterhaltungselektronik und selbstanpassender Verstärkung einen Teil des ungenutzten Marktes zu ergattern. Der Marktexperte Nick Hunn hat geschätzt, dass „Hearables", einschließlich Produkten für leichte bis mittelschwere Hörverluste, im Jahr 2025 80 Milliarden Dollar wert sein werden.

Aus der Perspektive von Personen innerhalb der Hörgeräte-Branche ist Sony nur eine weitere Elektronikmarke, die um die Ohren von Menschen mit Hörverlust kämpft. Während die neue OTC-Hörgerate-Kategorie der FDA das Versprechen gibt, eine riesige Marktchance zu eröffnen, indem Hörgeräte zugänglicher und erschwinglicher werden, gibt es andere Faktoren wie Stigma, die die Menschen weiterhin bremsen könnten.

Menschen mit leichteren Formen von Hörverlust sind oft jünger und passen nicht immer gut zu dem traditionellen medizinischen Modell. Das Stigma, zuzugeben, dass man ein Problem hat, und eine medizinische Praxis zu betreten, die typischerweise die Bedürfnisse älterer Menschen erfüllt, kann genug sein, um viele Menschen auf der Sideline zu halten. Der Komfort spielt auch eine große Rolle, da verschreibungspflichtige Hörgeräte normalerweise Zeit für eine Hörbewertung und 2-4 Wiederholungsbesuche für eine genaue und ordnungsgemäße Anpassung erfordern. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob die erhöhte Privatsphäre und der Komfort der Selbstanpassung und der Lieferung nach Hause die Verbraucher dazu bewegen, den nächsten Schritt zu unternehmen.

Ein größeres Hindernis für die aufstrebende OTC-Industrie könnte die Tatsache sein, dass die meisten Menschen mit Hörverlust nicht glauben, dass sie ein Problem haben, das Maßnahmen rechtfertigt. Eine Studie ergab, dass drei Viertel der Menschen mit Hörverlust „die Tendenz zeigten, ihren Hörverlust entweder zu minimieren oder aufgrund ihrer Lebensumstände einen Mangel an Bedarf zu melden." Dies war besonders true für diejenigen mit leichteren Formen von Hörverlust, und dies sind die Personen, auf die die neuen OTC-Vorschriften abzielen.

Und der Hörgerätemarkt ist komplizierter als die meisten annehmen. Hörgeräte sind klein und müssen mit dem Cerumen und der Feuchtigkeit in unseren Gehörgängen rechnen. Diejenigen, die Hörgeräte benötigen, sind oft weniger technisch versiert und kommen oft mit Geschicklichkeits- und/oder kognitiven Herausforderungen. Eine kürzliche Umfrage von Audiologen ergab, dass die meisten erwarten, dass Verbraucher Schwierigkeiten haben, ihre eigenen Geräte selbst zu verwalten. Jedes Unternehmen, das Hörgeräte verkauft, sollte damit rechnen, stark in den Kundensupport zu investieren und mit einer höher als durchschnittlichen Produktrücklaufquote zu rechnen.

Ändert die neue OTC-Regelung wirklich etwas – oder ist es nur eine Komponente mehr in einem dynamischen Markt?

Die neue OTC-Regelung wird keine neue Art von Produkt schaffen. Direkt-an-Verbraucher-Hörgeräte (DTC) gibt es seit Jahrzehnten, und viele bestehende DTC-Hersteller, wie Eargo, werden ihre Produkte lediglich bei der FDA neu registrieren, um sie als OTC-Hörgeräte umzuklassifizieren. Warum erwarten so viele Branchenpunkte dann, dass die neue OTC-Regelung etwas für Verbraucher ändert oder neue Möglichkeiten für Hersteller schafft?

OTC könnte eine neue Ära der Investition und Forschung und Entwicklung in der Hörgeräteindustrie einleiten. Wenn Hörgeräte cooler, billiger, effektiver und einfacher zu installieren und zu verwenden gemacht werden können, könnten sie eine breite Marktakzeptanz erreichen. Abgesehen davon haben die neuen Vorschriften das Bewusstsein für die gesundheitlichen Auswirkungen von unbehandeltem Hörverlust und die Verfügbarkeit von At-Home-Produkten zum Selbermachen geschärft. Wenn Unternehmen wie Sony, Jabra und Sennheiser das Marketing für OTC-Geräte verstärken, könnte dies das Bewusstsein weiter erhöhen und die Akzeptanz von Hörgeräten sogar über die aktuellen vorschreibenden (klinischen), Massenhändler-Einzelhandelsmärkte (z. B. Costco) und OTC-Märkte hinaus und in den aufstrebenden „Healthables"-Markt für persönliche Geräte zur Gesundheitsüberwachung fördern.

„Die großen Hörgerätehersteller bereiten sich auf eine Zukunft einer vielfältigeren und komplexeren Hörsystem-Industrie vor – sowohl in Bezug auf Technologie als auch in Bezug auf Vertriebskanäle", sagt Niels Granholm-Leth, ein erfahrener Analyst des Hörgerätemarkets und Leiter der Equity Research bei Carnegie Investment Bank in Dänemark. „Neue Technologien werden die Reichweite konventioneller Hörgeräte erweitern und die Verbindung zur persönlichen Gesundheitsüberwachung darstellen und öffnen die Tür zu einer digitalen Welt von Apps und Streaming. Allerdings wird ein großer Teil derselben Technologie von der Unterhaltungselektronikindustrie verwendet, um die Reichweite von Musik-Earbuds und Kopfhörern im Bereich der Hörsystem-Pflege zu erweitern. In dieser komplizierten Matrix von medizinischen Geräten und Unterhaltungselektronik benötigen die Hörgerätehersteller unterschiedliche Marken, um ihr Ergebnis in jedem der Vertriebskanäle zu maximieren."

Ein historischer Blick auf Markenpartnerschaften

Sony ist als das fünftgrößte Elektronikkonzern der Welt eingestuft, aber das dritte (nach Apple und Samsung), wenn man nur diejenigen zählt, die Earbuds herstellen. WSA ist der drittgrößte globale Hörgerätehersteller unter Konkurrenten, die als die „Big-5" bekannt sind und Sonova, Demant, GN und Starkey umfassen. Alle Big-5-Unternehmen – mit Ausnahme von Starkey, das in den USA ansässig und in Privatbesitz ist – besitzen nun entweder ein prominentes Kopfhörer-Unternehmen und/oder haben Markenstrategien verfolgt, die ihre professionellen Produktlinien weiter von Big-Box-Einzelhandel oder dem aufstrebenden OTC-Markt unterscheiden. Hier ist eine schnelle Zeitleiste von Elektronikmarken im Hörgerätmarketing:

Starkey geht vorerst allein

Starkey ist nun der einzige große Hörgerätehersteller ohne eine Kopfhörer-Abteilung und/oder einen großen Partner im Bereich der Unterhaltungselektronik. Allerdings sieht das Unternehmen zumindest für den Moment die Notwendigkeit nicht.

Können Markenpartnerschaften den Weg zum Erfolg für OTC-Hörgeräte ebnen?

Wie Sawalich anmerkt, war die jüngste Warn-Geschichte für die Bedeutung von Branding das Bose SoundControl selbstanpassende Hörgerät. Obwohl SoundControl den Bose-Namen trug, wurde es eingeführt zu 850 Dollar pro Paar, und passte eine breite Palette von Hörverlustereignissen, das Produkt wurde eingestellt nach weniger als 9 Monaten. Dies zeigt, dass es zwar „Gold in diesen OTC-Hörgerätehügeln" geben kann, aber beträchtliche Zeit und Mühe erforderlich sein könnten, um breite Akzeptanz für die Geräte zu finden.

Granholm-Leth stimmt zu, dass Starkey sich nicht beeilen muss, um einen Markenpartner zu finden, wegen seiner standhaften Position zu professionell vertriebenen Hörgeräten und möglicherweise aufgrund der US-Marktpräsenz des Unternehmens. „In jedem Fall ist Starkey wahrscheinlich nicht in Eile, da der OTC-Markt Zeit zum Hochfahren benötigt," sagt er.

Der Erfolg eines Hörgeräts hängt von mehr ab als nur von Kosten, Zugänglichkeit und Markenpräsenz. Es ist schwierig, ein kostengünstiges, diskretionäres Hörgerät herzustellen, das Menschen kaufen und tragen wollen, das hochwertige Klangqualität, Komfort und Hören in Lärm, Wiederaufladbarkeit mit 12+ Stunden Akkulaufzeit bietet, alles verpackt in einem kosmetisch ansprechenden Ohrstöpsel. Wie Tarik Zukic kürzlich anmerkte, bedeutet dies „Seltsamerweise hängt das Schicksal der OTC-Kategorie von den [gleichen Hörgeräte]-Unternehmen ab, die persistent gegen seine Einführung Lobbyarbeit betrieben haben."

Ist Branding wichtig für die breitere Akzeptanz von Hörhilfen?

Branding kann dazu beitragen, mehr Verbraucherinteresse und Vertrauen in ein OTC- oder Einzelhandelsprodukt zu generieren, aber es hat seine Grenzen. Wenn wir den Hörverlust wirklich ernst nehmen wollen, müssen wir möglicherweise eine obligatorische Medicare- und Versicherungsdeckung für Hörhilfen sehen. Und es gibt Hoffnung, dass dies geschehen wird – Dr. Frank Lin, ein Schlüsselbefürworter der OTC-Hörhilfen-Vorschriften, erklärte, dass seine neue Mission darin besteht, die „Medicare-Vorschriften zu aktualisieren, um die Verfügbarkeit innovativer OTC-Hörhilfen zu ergänzen".

Unglücklicherweise tun weder die Kraft des Brandings noch die neuen OTC-Hörhilfen-Vorschriften etwas gegen die dringendsten Hörheilungsbedarfe in den Vereinigten Staaten: Sie helfen nicht den Menschen mit stärkerem Hörverlust, die am dringendsten verschreibungspflichtige Hörhilfen benötigen und hohe Eigenkosten dafür zahlen müssen. Sie helfen auch nicht Kindern mit Hörverlust. Es gibt also noch viel mehr zu tun, um den Zugang zu Hörheilungsversorgung und Hörhilfen zu verbessern.

„Die OTC-Hörhilfen-Kategorie scheint ein politischer Kompromiss zwischen verschiedenen Hörhilfen-Systemen zu sein", sagt Granholm-Leth. „Ich bin mir jedoch nicht sicher, ob die OTC-Lösung zu der erwarteten höheren Adoptionsrate unter Menschen mit Hörverlust in den Vereinigten Staaten führen wird. Das erfordert, dass Menschen, die glauben, dass sie möglicherweise eine Hörverlustbehinderung haben, in Best Buy gehen und $500-800 für ein Produkt ausgeben, von dem sie nicht sicher sind, dass es ihnen hilft. Das wird nicht funktionieren.

„Wenn Politiker der Bevölkerung mit Hörverlust helfen wollen, hätten sie sich Deutschland und Frankreich anschauen sollen", fährt Granholm-Leth fort. „Sie haben kürzlich Hörhilfen vollständig bis zu $700-1000 für Menschen mit bestimmten Hörverlustbehinderungen abgedeckt. Dadurch ist die Adoptionsrate von Hörhilfen in Deutschland und Frankreich von etwa 30 % auf etwa 50 % gestiegen und hat ordnungsgemäße Hörheilungsversorgung für Menschen, die sie benötigen, zugänglich gemacht."