Ein Rezept für ein erfolgreiches OTC Hearing Aid

Seit freiverkäufliche (OTC) Hörgeräte Mitte Oktober in den Läden erhältlich sind, ist eine erste Gruppe von Produkten auf den Markt gekommen. Leider scheinen viele das Ziel zu verfehlen und weisen nicht die richtige Mischung aus Funktionen, Form und Preis auf, die wahrscheinlich für Verbraucher mit leichtem bis mittlerem Hörverlust attraktiv ist. Dennoch bleibe ich optimistisch, dass der Markt die Hersteller mit der Zeit zu der richtigen Kombination von Eigenschaften drängen wird, die für diese neue und vielfältige Kundengruppe funktioniert.

Der Markt für OTC-Geräte kann zwei unterschiedliche Marktsegmente haben

Der Markt für freiverkäufliche Hörgeräte ist kompliziert. Obwohl er sich auf Erwachsene mit leichtem bis mittlerem Hörverlust konzentriert, unterscheiden sich die Kauffälle wahrscheinlich, was ich als zwei unterschiedliche Zielmärkte sehe.

1. Primär preisgerichtet

Dieses Segment besteht aus Erwachsenen mit leichtem bis mittlerem Hörverlust, die gerne ein traditionelles Hörgerät mit audiologischer Betreuung hätten, aber vom Markt aufgrund der Kosten ausgeschlossen sind. Vielleicht haben sie Costco bereits probiert, aber selbst dieser Preis ist zu hoch. Sie möchten etwas Einfaches und dennoch Effektives, das zu ihrem Budget passt. Dieses Segment umfasst wahrscheinlich Senioren mit altersbedingtem Hörverlust, die von einer festen Rente leben.

2. Gelegenheitsnutzer

Dieses Segment besteht aus Erwachsenen mit leichtem bis mittlerem Hörverlust, die nicht an einem traditionellen Hörgerät interessiert sind, aber Unterstützung beim Hören in bestimmten Situationen wünschen. Sie sehen das Produkt eher als elektronisches Zubehör denn als Hörgerät und möchten etwas Unterhaltsames und Elegantes, das sie nutzen können, wenn sie es brauchen, und das sie zu Hause oder in ihrer Handtasche lassen können, wenn sie es nicht brauchen.

Mein Rezept für ein erfolgreiches freiverkäufliches Hörgerät

Unterschiedliche Produkte können verschiedene Segmente der Verbraucherbasis ansprechen, aber es gibt einige unverzichtbare Anforderungen. Nachfolgend stelle ich mein Rezept für ein erfolgreiches freiverkäufliches Hörgerät vor. Stimmen Sie zu?

1. Geräte müssen modern aussehen

Diese können nicht die großen beigen Kunststoff-Hörgeräte sein, die in vielen Medienabbildungen rund um freiverkäufliche Hörgeräte verwendet wurden. Die eigentlichen Geräte müssen stromlinienförmig, modern und elegant sein. Eine Vielzahl von Stilen kann funktionieren – hinter dem Ohr, im Ohr oder groß und auffällig aus dem Ohr wie Ohrhörer herausstehend – aber am wichtigsten ist, dass das äußere Erscheinungsbild der Geräte mit der effizienten und leistungsstarken Elektronik im Inneren übereinstimmt.

Für den situativen Kunden können freiverkäufliche Geräte sich mehr wie ein „nice-to-have" als ein „need-to-have" anfühlen, wodurch ein attraktives äußeres Design für diese Gruppe möglicherweise wichtiger wird.

2. Streaming-Funktionalität ist ein Muss

Freiverkäufliche Hörgeräte ohne Bluetooth-Streaming sind zum Scheitern verurteilt, besonders im Segment der Gelegenheitsnutzer. Viele Verbraucher mit leichtem bis mittlerem Hörverlust verwenden bereits Bluetooth-Verbindungen mit anderen Verbraucherelektronik-Geräten, um Telefonanrufe zu tätigen, Medien zu streamen und Musik zu hören. Sie werden diese Funktionalität in jedem neuen Gerät fordern.

Darüber hinaus wird Auracast von Bluetooth in den nächsten Jahren immer häufiger verfügbar, und freiverkäufliche Geräte mit Streaming-Funktionalität bieten leichten Zugang zu Mainstream-Unterhaltung, öffentlichen Vorträgen und anderen Großveranstaltungen – riesige Verkaufsargumente für den Verbraucher mit leichtem bis mittlerem Hörverlust, der wahrscheinlich genau in diesen Situationen Schwierigkeiten hat.

3. Angebote müssen erschwinglich sein

Der Preis ist entscheidend. Einer der Hauptgründe für die Gesetzgebung zu freiverkäuflichen Hörgeräten war die Erhöhung des Zugangs zu Hörgeräten für Menschen, die sich diese nicht leisten können. Leider haben einige der aktuellen Angebote Preispunkte, ähnlich denen, die Sie für ein verschreibungspflichtiges Modell bei Costco zahlen würden. Andere sind wie aufgepepperte PSAPs bepreist. Ich erwarte, dass sich die Preisspanne im Laufe der Zeit verengt, wenn freiverkäufliche Geräte ihren Platz im Hörgerätebereich finden.

Da freiverkäufliche Produkte keine audiologische Betreuung beinhalten, müssen die Preispunkte eher mit Verbraucherelektronik-Geräten als mit verschreibungspflichtigen Hörgeräten vergleichbar sein, sonst geht das Wertversprechen verloren. Für Gelegenheitsnutzer müssen die Preispunkte wettbewerbsfähig mit vergleichbaren Verbraucherelektronik-Geräten sein, von denen viele ähnliche Selbstanpassungsfunktionen bieten.

4. Produkte müssen leicht zu programmieren sein

Hörtechnologie ist manchmal nur die halbe Miete, besonders bei älteren Erwachsenen, von denen einige möglicherweise kein Smartphone haben. Je einfacher die Geräte zu programmieren und zu verwenden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie erfolgreich sind.

Für das kostenbewusste Segment ist ein Gerät, das schwierig zu bedienen ist, wahrscheinlich zur Rückgabe bestimmt. Da bei der OTC-Gesetzgebung keine Standard-Rückgabepolitik erlassen wurde, werden Einzelhandelsketten ihre eigene festlegen. Ohne ausreichend Zeit, um sich an besseres Hören zu gewöhnen, werden Geräte wahrscheinlich zurückgegeben.

Gelegenheitsnutzer könnten sich auch von einem übermäßig komplizierten Einrichtungsprozess abgeschreckt fühlen, da Apple AirPods Pro und ähnliche vorhandene Verbraucherelektronik-Geräte ihnen fast alles bieten können, das sie brauchen, mit weniger Aufwand. Ich hoffe, dass Apple bald mit ihrer eigenen abgeleiteten Version der AirPods Pro eintreten wird, die auf diesen Markt ausgerichtet ist.

5. Mit unterhaltsamer und positiver Bildsprache vermarktet

Können Hörgeräte Spaß machen? Ich denke ja! Anzeigen, die Menschen zeigen, die Medien, Vorträge, Aufführungen und alle Arten von Aktivitäten mit ihren Hörgeräten vollständig zur Schau gestellt genießen, werden am wirksamsten sein. Die Verbindung von Funktionen mit Vorteilen wird zum Verkauf der Geräte beitragen, da sie genau auf die Situationen abzielen, in denen diese Gruppe mit leichtem bis mittlerem Hörverlust Schwierigkeiten hat.

Das Rezept kann sich im Laufe der Zeit ändern

Der Markt für freiverkäufliche Geräte ist neu und ändert sich schnell. Mit neuen Akteuren, die neue Technologien und Formfaktoren in den Wettbewerb bringen, kann sich das Rezept weiterhin entwickeln. Ich bleibe optimistisch, dass OTC-Hörgeräte-Hersteller sich der Herausforderung dieses neuen Marktes stellen werden und Millionen von Menschen Zugang zu besserem Hören zu einem angemessenen Preis bieten.