Hörgeräteverkäufe im Jahr 2022 stagnieren aufgrund wirtschaftlicher Gegenwinde

Mit Blick auf die Hörgesundheitsbranche gibt es mindestens sechs weitere Themen, die 2023 wahrscheinlich weiterhin Schlagzeilen machen werden:

1. VA-Hörgeräteverkäufe. Als weltweit zweitgrößter Anbieter von Hörgeräten nach dem englischen National Health System (NHS) stellte die VA 2022 18% aller in den USA abgegebenen Hörgeräte bereit. Wie in meiner Marktanalyse zum Jahresende 2021 angemerkt, hatte die Abgabetätigkeit der VA nach ihrem nahezu vollständigen Stillstand während der Pandemie einen langen Weg zurückzulegen. Mitte 2020 verzeichnete sie Rückgänge von -83.4% und -34.5% bei den abgegebenen Einheiten und erholte sich anschließend nur langsam, da verschiedene Regionen des Landes neue Coronavirus-Wellen erlebten. So zeigen beispielsweise die HIA-Statistiken, dass die VA 2021 etwa 6,000 weniger Hörgeräte abgab als 2019, während der private Sektor über 511,000 mehr abgab. Zur Einordnung: Der gesamte Stückzahlanstieg der VA von 7.2% im Jahr 2022 könnte daher am unteren Ende dessen gelegen haben, was einige erwartet hatten. Meiner Ansicht nach besteht 2023 weiterhin Spielraum für eine starke Abgabetätigkeit der VA, und in Privatpraxen tätige Hörgesundheitsfachkräfte, die mit der VA zusammenarbeiten, könnten davon profitieren.
2. Costco-Verkäufe. Mit einem Anteil von etwa 14% an allen Hörgeräteverkäufen in den USA sorgt Costo mit allem, was das Unternehmen tut, für Auswirkungen auf den Markt. Daher waren die Nachrichten im Oktober bedeutend, als HearingTracker berichtete, dass Costcos von Sonova hergestelltes Flaggschiff-Hörgerät Kirkland Signature (KS10) eingestellt worden sei, gefolgt von einer Ankündigung von Sonova im November, dass seine Phonak-Produkte bei Costco nicht mehr erhältlich sein würden. Der Großhändler reduzierte im späteren Verlauf des Jahres zudem einige seiner Hörgeräte um etwa $200. Derzeit gibt es keine Informationen darüber, dass Costco ein neues KS11 Hörgerät ankündigen wird, und das Unternehmen könnte einfach weiterhin Marken-Hörgeräte von Philips (Demant), Jabra (GN) und Rexton (WSA) anbieten. Wie auch immer: Costco hat 2022 einige bedeutende Änderungen vorgenommen, und 2023 könnten weitere folgen.
3. Wachstum des Versicherungsschutzes für Hörgeräte. 2022 setzte sich das Wachstum von Leistungen für Hörgeräte durch Managed Care, Versicherungsträger und Medicaid fort. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass sich dieser Trend nicht fortsetzen wird. Erwähnenswert ist außerdem, dass die Kostenübernahme für Hörgeräte zu den letzten verbliebenen Punkten im Omnibusgesetz Build Back Better im Umfang von $1.9 trillion gehörte. Obwohl dieses Gesetz nicht verabschiedet wurde, können Sie sicher sein, dass es künftig Gesetzesvorschläge zur Medicare-Kostenübernahme für Hörgeräte geben wird.
4. OTC-Hörgeräte. Hatten OTC-Hörgeräte Auswirkungen auf den Verkauf professionell abgegebener Hörgeräte? Obwohl für diesen Artikel keine Statistiken verfügbar waren, hat HIA begonnen, Verkaufsdaten für OTC-Hörgeräte von seinen Mitgliedsunternehmen zu erfassen. Den meisten Berichten zufolge waren diese Verkäufe im Q4 2022 bei HIA-Mitgliedern gering. Gespräche mit Vertreibern von OTC-Hörgeräten und direkt an Verbraucher vertriebenen (DTC) Hörgeräten deuten jedoch auf einen deutlichen Verkaufsanstieg am October 17 hin; ein Unternehmen bezeichnete das Quartal als „Durchbruchsquartal“. Die hier berichteten HIA-Statistiken sagen wenig darüber aus, wie sich OTC-Verkäufe auf den traditionellen Hörgerätemarkt auswirken, außer dass sie die Branche sicherlich nicht im Sturm erobern oder eine nennenswerte Kannibalisierung traditioneller Hörgeräteverkäufe verursachen. Der Vorbehalt ist natürlich, dass die Vermarktung echter OTC-Hörgeräte erst Mitte Oktober begann. Die vorherrschende Meinung unter Branchenexperten ist jedoch, dass verschreibungspflichtige und OTC-Hörgeräte jeweils auf zwei unterschiedliche Märkte ausgerichtet sind – wobei letzterer aus jüngeren Menschen mit geringgradigeren situativen Hörverlusten besteht – und dass das Verbraucherinteresse an OTC-Hörgeräten letztlich das Wachstum beider Märkte ankurbeln wird.
5. Weitere Branchenkonsolidierung? 2023 besteht die Möglichkeit einer Fusion/Übernahme von Demant-GN Nord Store, da GN Store Nord nach seinem Kauf des E-Gaming-Giganten SteelSeries für $1.24 billion übermäßig verschuldet ist. Ein Szenario besteht darin, dass GN seine Hör- und Audio-Sparten aufspaltet; ein anderes darin, dass das hochprofitable Unternehmen weitere Aktien ausgibt und alles bleibt, wie es ist. Die William Demant Foundation, die Oticon besitzt und mehr als 10% der GN-Aktien kontrolliert, ist der offensichtlichste M&A-Kandidat – was zu zahlreichen Spekulationen von Marktanalysten führt. Ob die Vorstände und Aktionäre der Unternehmen sowie die zuständigen Regulierungsbehörden einen solchen Verkauf genehmigen würden, ist jedoch keineswegs sicher.
6. Mehr veröffentlichte Wissenschaft darüber, warum Hörgesundheit für die psychische und allgemeine Gesundheitsversorgung entscheidend ist. Eines ist sicher: 2023 werden detailliertere Informationen darüber erscheinen, wie besseres Hören zur Lebensqualität, zur kognitiven Funktion, zu weniger Isolation und Einsamkeit sowie zu einem besseren allgemeinen Gesundheitszustand beiträgt. Insbesondere werden die Ergebnisse der ACHIEVE-Studie, die Johns Hopkins koordiniert, voraussichtlich innerhalb der nächsten Wochen veröffentlicht.

Mit einigen spannenden neuen Produkten, die in diesem Frühjahr auf den Markt kommen, zunehmenden Verbindungen zwischen Hörgesundheit und Kognition sowie dem neuen OTC-Hörgerätemarkt sollten die Hörgeräteverkäufe auch künftig mit ihrer Rate von 4-6% weiter wachsen. Was bringt 2023? Ein Anstieg der Verkäufe im Jahr 2023 um 5% würde die Stückverkäufe von Hörgeräten in den USA erstmals über die Marke von 5-million Einheiten heben. Obwohl die erste Jahreshälfte möglicherweise langsam beginnt, bleibt dieser „Branchenrekord“ möglich.