Verkäufe von Hörgeräten stagnieren im zweiten und dritten Quartal 2022
Eine Pause im rasanten Marktwachstum. Liegt es an der Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage, an der Wirtschaft und der Inflation, daran, dass Menschen auf OTC warten – oder einfach an einer schwierigen Vergleichsbasis aus 2021?)
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Die Nettoverkäufe von Hörgeräten nach Stückzahl in den United States gingen im dritten Quartal im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres leicht zurück (-0.8%), laut Statistiken der Hearing Industries Association (HIA), Washington, DC—was wahrscheinlich einen allmählichen Abbau der aufgestauten Nachfrage nach den starken Verkäufen nach der Pandemie im Jahr 2021 widerspiegelt. Die privaten/gewerblichen Stückverkäufe (einschließlich Massenhändlern) gingen im dritten Quartal um -3.2% zurück, während die Abgabeaktivität beim Department of Veterans Affairs (VA) um 11.6% zunahm.†
In den ersten drei Quartalen des Jahres 2022 stiegen die gesamten Hörgeräteverkäufe in den U.S. um 1.9%, wobei die privaten/gewerblichen Verkäufe unverändert blieben (Anstieg um 0.3%) und die VA-Stückzahlen um 10% zunahmen. Die VA macht derzeit 18% aller in den U.S. verkauften Einheiten aus.
Es scheint, als hätten die Hörgerät-Verkäufe die Pausentaste gedrückt. Doch jede Analyse der HIA-Statistiken von 2022 muss den Anstieg der Verkäufe im Jahr 2021 berücksichtigen, der als Vergleichsbasis für dieses Jahr dient. Erwartungsgemäß haben sich die Hörgerät-Verkäufe seit dem Anstieg der Stückzahlen um 185.3% während der anfänglichen Markterholung, die in Q2 2021 begann, abgeschwächt, gefolgt von Steigerungen um 20.7% beziehungsweise 16.6% in Q3 und Q4 des vergangenen Jahres.
Im ersten Quartal 2022 stiegen die Hörgerät-Verkäufe um 7.8%, stagnierten dann jedoch praktisch mit Verkaufszahlen von -0.6% in Q2 und -0.8% in Q3.
Vergleich der Hörgerätverkäufe 2022 mit den Verkäufen vor der Pandemie 2019
Angesichts der ungewöhnlichen Vergleichsbasis für die Verkäufe im Jahr 2021 lassen sich die diesjährigen HIA-Statistiken möglicherweise besser mit denen des Jahres 2019 vor der Pandemie analysieren. Beim Vergleich der Verkäufe in den ersten drei Quartalen 2022 mit denen von 2019 sind die gesamten Stückverkäufe um 15,6 % gestiegen, wobei der private Markt um 17,5 % und die VA um 7,4 % gewachsen sind.
Aufgrund ihrer einzigartigen Patientenpopulation und Servicezentren wurde die Abgabe durch die VA von der Pandemie unverhältnismäßig stark getroffen und erholte sich dann deutlich langsamer als der kommerzielle Markt; die VA gab 2021 etwa 6,000 weniger Hörgeräte ab als 2019 vor der Pandemie, während der kommerzielle Sektor über eine halbe Million mehr abgab. Dies deutet darauf hin, dass die VA weiterhin mit vielen Veteranen zu tun haben sollte, die Hörhilfe benötigen. Es überrascht daher nicht, dass die VA 2022 eine stärkere Abgabeaktivität zeigt, mit einem Stückwachstum von 10 % in den ersten drei Quartalen im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres.
Wie ich im Mai 2021 im Hearing Review jährlichen Marktupdate feststellte: „Die größere Frage ist, ob das etwas niedrigere Verkaufswachstum für den privaten Sektor im Q4 2021 (ein Anstieg von 8,7 % im Gegensatz zu deutlich stärkeren Anstiegen im Q2 und Q3 2021) auf die allmähliche Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage zurückzuführen ist oder lediglich eine Pause im zweistelligen Wachstum darstellt.“ Die Antwort auf diese Frage ist weiterhin umstritten, weil inzwischen mehr Faktoren eine Rolle spielen.
Bremsen die Wirtschaft und die Aussicht auf OTCs den Verkauf von Hörgeräten?
Neben einer Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage sind zwei weitere mögliche Erklärungen für die stagnierenden Verkäufe in den vergangenen zwei Quartalen die Wirtschaft und das Aufkommen von rezeptfreien (OTC) Hörgeräten, die eine neue FDA-Geräteklasse darstellen und seit dem 17. Oktober offiziell erhältlich sind.
Senioren schnallen möglicherweise den Gürtel enger, da Altersvorsorgekonten durch einen schwächelnden Aktienmarkt (derzeit 25% im Minus) und die Inflation (plus 9%) beeinträchtigt wurden, wodurch es schwieriger wird, über die Runden zu kommen, wenn man von einem festen Einkommen lebt. Zudem ist es möglich, dass potenzielle Hörgerätekäufer ihr Geld zurückhalten und abwarten, welche Funktionen und Preise die neuen OTC Hörgeräte bieten könnten. Obwohl OTC in den Medien viel Aufmerksamkeit erhalten hat, scheint es, dass—falls tatsächlich Verbraucher auf OTC warten—sie möglicherweise eine Weile am Rand stehen, bis eine große Anzahl von Marken und Modellen angeboten wird.
Wie Tarik Zukic diese Woche auf dem deutschen EUHA Congress, der größten Fachmesse der Hörgerätebranche, feststellte, weisen die beiden neuen Sony OTC Produkte eine starke Ähnlichkeit mit den „Signia Active Pro und Signia Silk, traditionellen Hörgeräteprodukten, die bereits vor geraumer Zeit eingeführt wurden“, auf. Dies deutet darauf hin, dass sich OTC ähnlich entwickeln könnte wie die digitale Signalverarbeitung (DSP) Ende der 1990er-Jahre—wobei die ersten Modelle weitgehend das nachbilden und geringfügig anpassen, von dem wir bereits wissen, dass es funktioniert, in diesem Fall Im-Ohr (ITE)- und Receiver-im-Kanal (RIC)-Hörgeräte.
Ich bin skeptisch, dass Verbraucher Käufe hinauszögern, weil sie auf OTC warten; anekdotisch habe ich noch keine Hörgeräteakustiker über leere Terminkalender klagen hören. Mit einer Rezession und weiterem Inflationsdruck könnte sich das natürlich ändern. Angesichts des gesunden Marktwachstums seit der Pandemie scheint der US-amerikanische Markt für Hörgesundheitsversorgung jedoch—zumindest im Moment—weiterhin am oberen Ende seines historischen jährlichen Wachstums von 3-5% zu wachsen. Im privaten/gewerblichen Markt lagen die Stückverkäufe in den ersten drei Quartalen dieses Jahres um 17.5% höher als im gleichen Zeitraum des Vor-Pandemie-Jahres 2019. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) über 3 Jahre von etwa 5%.
Langfristig betrachtet sind die US-Verkäufe also tatsächlich ziemlich gut—vorerst.
Was kommt auf uns zu?
Wir erleben offenbar eine globale wirtschaftliche Flaute, einen brutalen und besorgniserregenden Krieg in Europa, der am Beginn des Winters zu einem anhaltenden Ölmangel führen könnte, sowie den Haushalt belastende Inflation. In einem kürzlichen Gespräch mit dem Präsidenten von GN North America, Scott Davis, waren wir uns beide einig, dass die Inflation derzeit der besorgniserregendste Faktor für US-Senioren mit festem Einkommen ist: Inflation mindert den langfristigen Wert von Vermögenswerten und die aktuelle Kaufkraft.
Während ich bereits mehrfach dargelegt habe, dass die Hörgesundheitsversorgung einzigartig rezessionsresistent ist, weil Menschen, die erkennen, dass sie einen Hörverlust haben, dies zu Recht als ein medizinisches Problem betrachten, prognostiziert HearingTracker, dass die Verkäufe von Hörgeräten in den nächsten Quartalen relativ stabil bleiben oder moderat zurückgehen werden. Basierend auf den Verkäufen des laufenden Jahres und früheren Entwicklungen dürften die Stückverkäufe zum Jahresende 2022 mit rund 4,71 Millionen Einheiten etwa denen des Vorjahres entsprechen (etwa 18.000 Einheiten weniger als 2021, ein nomineller Unterschied).
Zusammenfassung
Obwohl die US-Verkäufe von Hörgeräten im Jahr 2022 nach Zuwächsen von 7,8 % im ersten Quartal abgeflacht sind (-0,6 % im Q2 und -0,8 im Q3), sind diese geringeren Prozentsätze größtenteils darauf zurückzuführen, dass aufgrund des starken Verkaufswachstums und der aufgestauten Nachfrage im Jahr 2021 nach der Pandemie eine hohe Vergleichsbasis besteht. Die Gesamtverkäufe von Hörgeräten in den ersten drei Quartalen dieses Jahres sind gegenüber 2021 um 1,9 % gestiegen, hauptsächlich aufgrund steigender VA-Verkäufe. Die Wirtschaft und OTC-Hörgeräteverkäufe bleiben unberechenbare Faktoren. Langfristig betrachtet weist der Markt für Hörgeräte jedoch seit dem Vorpandemiejahr 2019 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate über 3 Jahre von etwa 5 % auf, was am oberen Ende seiner historischen durchschnittlichen Wachstumsrate von 3–5 % liegt.
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† Im Q3 2022 wurden insgesamt 56,476 Einheiten im Rahmen von Medicaid abgegeben (4.5% aller US-Einheiten), und diese sind in dieser Analyse nicht enthalten.
Karl Strom
ChefredakteurKarl Strom ist der Chefredakteur von HearingTracker. Er war Gründungsredakteur von The Hearing Review und berichtet seit über 30 Jahren über die Hörgerätebranche.