Hörgeräteverkäufe flachen im zweiten und dritten Quartal 2022 ab
Eine Pause bei schnellem Marktwachstum. Ist es auf die Erschöpfung aufgestauter Nachfrage, die Wirtschaft und Inflation, Menschen, die auf rezeptfreie Hörhilfen warten – oder einfach auf eine schwierige Vergleichsbasis von 2021 zurückzuführen?)
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Die Netto-Verkäufe von Hörhilfen in den USA sanken im dritten Quartal leicht (-0,8%) im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres, wie Statistiken der Hearing Industries Association (HIA) aus Washington, DC zeigen – wahrscheinlich ein Zeichen der schrittweisen Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage nach den Rekordverkäufen in der Zeit nach der Pandemie im Jahr 2021. Die Verkäufe im privaten/kommerziellen Sektor (einschließlich Massenhändler) im dritten Quartal sanken um -3,2%, während die Abgabetätigkeit des Department of Veterans Affairs (VA) um 11,6% stieg.†
In den ersten drei Quartalen 2022 sind die Gesamtverkäufe von Hörhilfen in den USA um 1,9% gestiegen, wobei die privaten/kommerziellen Verkäufe stagniert sind (0,3% Anstieg) und die VA-Einheiten um 10% zugenommen haben. Die VA macht derzeit 18% aller in den USA verkauften Einheiten aus.
Es scheint, als würden die Hörhilfenverkäufe eine Pausierung einlegen. Aber jede Analyse der HIA-Statistiken von 2022 muss die Spitzenwerte bei den Verkäufen 2021 berücksichtigen, die als Vergleichsbasis für dieses Jahr dienen. Erwartungsgemäß sind die Hörhilfenverkäufe seit der Steigerung der Einheiten um 185,3% während der anfänglichen Markterholung, die im Q2 2021 begann, rückläufig geworden, gefolgt von Steigerungen von 20,7% und 16,6% im Q3 bzw. Q4 des letzten Jahres.
Im ersten Quartal 2022 stiegen die Hörhilfenverkäufe um 7,8%, sanken dann im Q2 um -0,6% auf praktisch Null und im Q3 um -0,8%.
Vergleich der Hörhilfenverkäufe 2022 mit den Verkäufen vor der Pandemie 2019
Angesichts der ungewöhnlichen Vergleichsbasis für Verkäufe im Jahr 2021 könnten die HIA-Statistiken dieses Jahres besser mit denen der Zeit vor der Pandemie 2019 analysiert werden. Beim Vergleich der Verkäufe der ersten drei Quartale 2022 mit denen von 2019 sind die Gesamtverkäufe um 15,6% gestiegen, mit einem Wachstum des privaten Marktes von 17,5% und der VA von 7,4%.
Aufgrund seiner einzigartigen Patientenpopulation und Servicezentren wurde die VA-Abgabe durch die Pandemie überproportional hart getroffen und erholte sich dann viel langsamer als der kommerzielle Markt. Die VA gab 2021 etwa 6.000 Hörhilfen weniger ab als in der Zeit vor der Pandemie 2019, während der kommerzielle Sektor über eine halbe Million mehr abgab. Dies deutet darauf hin, dass die VA immer noch mit vielen Veteranen zu tun hat, die Hörhilfe benötigen. Nicht überraschend sehen wir jetzt, dass die VA 2022 mit einem Einheitenwachstum von 10% in den ersten drei Quartalen im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres eine größere Abgabetätigkeit aufweist.
Wie ich in meinem Mai 2021 Hearing Review Jahres-Marktupdate feststellte, „Die größere Frage ist, ob das leicht niedrigere Verkaufswachstum für den privaten Sektor während Q4 2021 (eine Steigerung von 8,7% im Gegensatz zu viel größeren Steigerungen in Q2 und Q3 2021) auf die schrittweise Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage oder einfach auf eine Pause beim zweistelligen Wachstum zurückzuführen ist." Die Antwort auf diese Frage ist immer noch umstritten, da jetzt weitere Faktoren involviert sind.
Flachen Wirtschaft und die Aussicht auf rezeptfreie Hörhilfen die Verkäufe von Hörhilfen ab?
Neben einer Erschöpfung der aufgestauten Nachfrage gibt es zwei weitere mögliche Erklärungen für flache Verkäufe in den letzten zwei Quartalen: die Wirtschaft und das Aufkommen von rezeptfreien (OTC) Hörhilfen, die eine neue FDA-Geräteklasse sind, die offiziell am 17. Oktober verfügbar sind.
Senioren könnten die Gürtel enger schnallen, da Rentenkonten durch einen schwächelnden Aktienmarkt (derzeit um 25% gesunken) und Inflation (um 9% gestiegen) getroffen worden sind, was es schwieriger macht, über die Runden zu kommen, wenn man von einem festen Einkommen abhängig ist. Darüber hinaus ist es möglich, dass potenzielle Hörhilfen-Käufer ihre Geldbeutel zuhälten und darauf warten, zu sehen, was die neuen rezeptfreien Hörhilfen an Funktionen und Preisen bieten könnten. Obwohl es viel Medienberichterstattung über rezeptfreie Hörhilfen gab, scheint es, dass – wenn es tatsächlich Verbraucher gibt, die auf rezeptfreie Hörhilfen warten – sie möglicherweise eine Weile an der Seitenlinie bleiben, bis eine große Anzahl von Marken und Modellen angeboten wird.
Wie Tarik Zukic diese Woche auf dem deutschen EUHA-Kongress, der größten Messe der Branche, feststellte, ähneln die beiden neuen OTC-Produkte von Sony stark dem „Signia Active Pro und Signia Silk, traditionelle Hörhilfen-Produkte, die schon vor einer ganzen Weile eingeführt wurden." Dies deutet darauf hin, dass rezeptfreie Hörhilfen sich möglicherweise ähnlich wie die digitale Signalverarbeitung (DSP) in den späten 1990er Jahren entwickeln könnten – mit den ersten Modellen, die weitgehend nachahmen und bescheiden anpassen, was wir bereits als funktionierend kennen, in diesem Fall Im-Ohr (ITE) und Receiver-im-Gehörgang (RIC) Hörhilfen.
Ich bin skeptisch gegenüber Verbrauchern, die Einkäufe aufschieben, weil sie auf rezeptfreie Hörhilfen warten; anekdotisch habe ich von Abgabefachleuten nicht gehört, sich über leere Terminkalender beschweren. Bei einer Rezession und mehr Inflationsdruck könnte sich das durchaus ändern. Aber angesichts des gesunden Marktwachstums, das seit der Pandemie verzeichnet wurde, scheint es – zumindest im Moment – dass der U.S.-Hörhilfen-Markt immer noch am höheren Ende seines historischen jährlichen Wachstums von 3-5% voranschreitet. Für den privaten/kommerziellen Markt gab es in den ersten drei Quartalen dieses Jahres 17,5% mehr Einheitenverkäufe im Vergleich zum gleichen Zeitraum während der Zeit vor der Pandemie 2019. Dies entspricht einer zusammengesetzten jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von etwa 5% über drei Jahre.
Wenn man also die langfristige Perspektive betrachtet, sind die U.S.-Verkäufe tatsächlich ziemlich gut – zumindest im Moment.
Was kommt als nächstes?
Wir haben, was wie ein globaler Wirtschaftsabschwung aussieht, einen brutalen und besorgniserregenden Krieg in Europa, der zu einem andauernden Ölmangel an der Schwelle zum Winter führen könnte, und inflationsbedingte Haushaltskürzungen. In einem kürzlichen Gespräch mit Scott Davis, Präsident von GN North America, waren wir uns beide einig, dass die Inflation derzeit der besorgniserregendste Faktor für U.S.-Senioren mit festem Einkommen ist: Inflation schmälert den langfristigen Wert von Vermögenswerten und die aktuelle Kaufkraft.
Obwohl ich mehrmals argumentiert habe, dass die Hörheilkunde einzigartig resistent gegen Rezessionen ist, weil Menschen, die erkennen, dass sie einen Hörverlust haben, ihn zurecht als medizinisches Problem ansehen, prognostiziert HearingTracker, dass die Hörhilfen-Verkäufe in den nächsten Quartalen relativ flach bleiben oder bescheiden sinken werden. Basierend auf den aktuellen Jahresverkäufen und früheren Daten sollten die Einheitenverkäufe zum Jahresende 2022 etwa denen des letzten Jahres mit etwa 4,71 Millionen Einheiten entsprechen (etwa 18.000 weniger Einheiten als 2021, ein nomineller Unterschied).
Zusammenfassung
Obwohl die U.S.-Hörhilfen-Verkäufe 2022 nach Gewinnen von 7,8% im ersten Quartal flach geworden sind (-0,6% in Q2 und -0,8 in Q3), sind diese reduzierten Prozentsätze weitgehend das Ergebnis einer starken Vergleichsbasis aufgrund des Rekordverkaufswachstums und der aufgestauten Nachfrage 2021 nach der Pandemie. Die Gesamtverkäufe von Hörhilfen in den ersten drei Quartalen dieses Jahres sind um 1,9% gegenüber 2021 gestiegen, hauptsächlich aufgrund von verstärkten VA-Verkäufen. Die Wirtschaft und rezeptfreie Hörhilfen-Verkäufe bleiben unbekannte Faktoren. Aber wenn man die langfristige Perspektive betrachtet, hat der Hörhilfen-Markt seit der Zeit vor der Pandemie 2019 eine zusammengesetzte jährliche Wachstumsrate von etwa 5%, was am höheren Ende seiner historischen durchschnittlichen Wachstumsrate von 3-5% liegt.
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† Im Q3 2022 wurden insgesamt 56.476 Einheiten unter Medicaid abgegeben (4,5% aller U.S.-Einheiten), und diese sind nicht in dieser Analyse enthalten.
Karl Strom
ChefredakteurKarl Strom ist der Chefredakteur von HearingTracker. Er war Gründungsredakteur des The Hearing Review und berichtet seit über 30 Jahren über die Hörhilfeindustrie.