Beobachten Sie Eargo Inc. auf Hinweise zum Erfolg von Direktvertriebs-Hörgeräten

Wenn Eargo Inc.s jüngster Finanzbericht für 2020 irgendein Hinweis ist, könnte 2021 das Jahr sein, in dem Direct-to-Consumer-(DTC-)Hörgerät-Unternehmen als bedeutendes Wachstumssegment des globalen Hörgerät-Marktes hervortreten.

Es ist weiterhin offen, ob oder wann aufstrebende DTC-Hörgerät-Hersteller schnell genug und groß genug wachsen werden, um den „Big Five“, die die Branche weiterhin dominieren, nennenswerte Marktanteile abzunehmen. Doch ein Blick hinter die Kulissen von Eargos Finanzdaten deutet darauf hin, dass seine Strategie, den aus ihrer Sicht traditionellen Zwischenhändlerkanal aus Fachkräften für Hörgesundheit und stationären Einzelhandelsanbietern zu umgehen, sich als Geschäftsmodell mit langfristiger Beständigkeit erweisen könnte.

Das Unternehmen aus San Jose, California, berichtete in seiner SEC-Einreichung annual 10-K, dass es seinen Umsatz 2020 gegenüber den für 2019 gemeldeten $32.8 million auf $69.2 million mehr als verdoppelte. Es verringerte seine Betriebsverluste 2020 gegenüber einem Nettoverlust von $44.5 million im Jahr 2019 um mehr als 20% auf $39.9 million. Und vielleicht am wichtigsten: Es beendete 2020 mit einer Kriegskasse von mehr als $212 million in bar, die größtenteils bei seinem erfolgreichen Börsengang (IPO) im Oktober eingeworben wurden.

Ein gut beleuchteter Weg für den Direktvertrieb von Hörgeräten an Verbraucher

Seit seinem IPO hat sich Eargo als wichtiger Indikator für den DTC-Hörgerätemarkt etabliert. Dutzende privat geführte Wettbewerber, die ihre Umsätze oder Gewinne noch nicht öffentlich berichten, haben bereits eine Präsenz in diesem neuen Markt aufgebaut und verkaufen direkt über das Internet an Verbraucher. Mit einer Reihe neuer Produkte und innovativen Vertriebsstrategien, die auf Hightech-Telemedizinangebote setzen, streben sie danach, das traditionelle Verkaufsmodell der Hörgerätebranche zu revolutionieren.

Die „unsichtbaren“ wiederaufladbaren, von der FDA zugelassenen Hörgeräte von Eargo, die vollständig im Gehörgang sitzen und für Menschen mit geringgradigem bis mittelgradigem Hörverlust konzipiert sind, haben sich bei Verbrauchern als beliebt erwiesen. Die Website bietet außerdem einen Online-Hörtest mit personalisierter, telemedizinbasierter Hörunterstützung durch zugelassene Hörfachkräfte, die Patienten dazu beraten, ob sie für seine Hörgeräte infrage kommen könnten.

Der Einsatz eines kostengünstigeren Direktvertriebsmodells ermöglicht Herstellern, niedrigere Preise zu verlangen als für Hörgeräte, die mit persönlicher Unterstützung durch Audiologen verkauft werden. Eargo berechnet 2.950 $ für ein Paar seiner Spitzenklasse-Hörgeräte, während Hörgeräte, die von Hörversorgungsexperten verkauft und betreut werden und eine vergleichbare Leistung bieten, 50-100 % mehr kosten können.

„Wir glauben, dass unsere differenzierten Hörgeräte, unser verbraucherorientierter Ansatz und unsere starke Marke die rasche Akzeptanz unserer Hörgeräte und die hohe Kundenzufriedenheit gefördert haben“, erklärte das Unternehmen in seinem 10-K-Bericht und fügte hinzu, dass es zum 31. Dezember 60 Tausend Eargo Hörgeräte (abzüglich Rücksendungen) verkauft hatte. Wenn Eargo weiterhin rasche Wachstumsraten meldet, während es einige erhebliche Marktrisiken bewältigt, wird es anderen Akteuren im DTC-Markt einen gut beleuchteten Weg weisen.

Eine Lösung für ans Haus gebundene Verbraucher

So wie andere Unternehmen wie Amazon, Zoom und Peloton durch das Angebot von Ferndienstleistungen während der Covid-19-Pandemie prosperiert haben, erklärte Eargo, dass sein Telemedizinmodell im Jahr 2020 gut zu ans Haus gebundenen Verbrauchern passte.

Andere DTC-Hörgeräteunternehmen werden sich mit denselben Problemen auseinandersetzen müssen, insbesondere mit dem Mangel an persönlicher, praktischer Unterstützung im Direktvertriebsmodell. Man kann mit Sicherheit sagen, dass sie Eargos Erfahrungen beobachten und daraus lernen werden, wenn das Unternehmen in jedem Geschäftsquartal über Umsatz- und Rückgabequoten berichtet.

Risikofaktoren sind real

Es gibt viele weitere Marktrisiken, denen sich Eargo und andere DTC-Unternehmen stellen müssen, wenn sie in einem neuen, wachstumsstarken Marktsegment hohe Renditen erzielen wollen:

• Gewinne und Verluste: Obwohl das Unternehmen seine Verlustrate gesenkt hat, muss es noch beweisen, dass es mit seinem Direktvertriebsmodell Gewinne erzielen kann. Angesichts seiner gesamten Kostenstruktur ist Eargo auf dem Weg zu einem positiven Cashflow, jedoch nur, wenn es seine Verkäufe weiterhin in hohem Tempo steigert. Eine Verlangsamung oder Abflachung der Wachstumsraten könnte es schwierig oder unmöglich machen, Rentabilität zu erreichen, was die Unterstützung durch Investoren untergraben könnte.
• Wettbewerb: Es drängen zahlreiche DTC-Wettbewerber auf den Markt, und mehr Produktwettbewerb bedeutet häufig auch mehr Preiswettbewerb. Wenn konkurrierende Angebote Eargo dazu zwingen, seine Preise zu senken, wird es umso schwieriger sein, seine Gewinnziele zu erreichen.
• Regulierung: Die FDA wird bei der Einhaltung einer vom Kongress gesetzten Frist für neue Vorschriften zum rezeptfreien Verkauf (OTC) von Hörgeräten mehr als ein Jahr im Verzug sein. Wenn diese Vorschriften bestehende DTC-Hörgeräteunternehmen dazu verpflichten, ihre Geschäftstätigkeit zu ändern, könnte ihr Wachstum darunter leiden.

Dies sind nur einige der Marktrisiken im DTC-Kanal. Und vielleicht ist das größte und offensichtlichste Risiko die anhaltende Stärke der „Big Five“.

Die Big Five sitzen nicht still

Die weltweit fünf größten Hörgerätehersteller, die weiterhin mehr als 80 Prozent des globalen Marktes kontrollieren, haben mit neuen drahtlosen Produkten, wiederaufladbaren Batterien und vielen weiteren nützlichen Funktionen weiter innoviert und zugleich erfolgreich auf branchenweit niedrigere durchschnittliche Verkaufspreise reagiert. Da sie mit Wettbewerb durch DTC-Anbieter rechnen, wird erwartet, dass sie ihre Risiken durch eigene neue Wege zur direkteren Unterstützung von Verbrauchern absichern. Unter anderem verfügen sie alle über Telecare-Technologie, die, wenn sie von den Hörakustikern eingesetzt wird, die ihre Produkte anpassen und verkaufen, die gesamten Besitzkosten von Hörgeräten senken und gleichzeitig die Patientenzufriedenheit verbessern kann.

Sie experimentieren auch mit neuen Vertriebsmodellen. So erwarb Sonova, der weltweit größte Hörgerätehersteller, im Jahr 2019 Blamey Saunders Hears, ein australisches Hörgeräteunternehmen, das persönlichen Service mit einem hohen Anteil an Online-Fernverkäufen und -support kombiniert. Und in der vergangenen Woche kündigte hear.com, ein Online-Service für den Verkauf und Support von Hörgeräten, der einem Investmentkonzern gehört, zu dem der Big-Five-Hersteller WS Audiology zählt, an, einen eigenen Börsengang zu planen. In seiner Ankündigung erklärte das Unternehmen, dass es in ein Geschäftsmodell investieren wolle, das Direktverkäufe an Patienten umfasst, ohne dass diese einen Hörakustiker aufsuchen müssen.

Investitionen wie diese sind für die Big Five lediglich kleine Vorstöße in Direktvertriebsmodelle. Wenn reine DTC-Anbieter wie Eargo beginnen, in ihr Gebiet vorzudringen, können wir erwarten, dass sie auf kreativere und aggressivere Weise reagieren.

Und was ist mit Big-Box-Stores (und Apotheken)?

Während Eargo und andere die Schritte der traditionellen Big-Five-Hersteller antizipieren, müssen sie zudem weiterhin auf noch unmittelbarere Wettbewerbsbedrohungen durch Großanbieter wie Costco reagieren, das bereits zu den größten Verkäufern von Hörgeräten weltweit gehört. Die Filialkliniken von Costco verfolgen ein Hochvolumen-Niedrigkosten-Preismodell, das genug Wettbewerb geschaffen hat, um die Preise für Premium-Hörgeräte branchenweit niedrig zu halten.

Gleichzeitig haben große Apothekenketten wie Walgreens und CVS Schritte in den Markt erwogen, sobald die FDA die Vorschriften für den OTC-Verkauf von Hörgeräten klärt. 2018 arbeiteten Walgreens und der Big-Five-Hersteller Starkey bei einem Test von Hörgesundheitszentren in Filialen zusammen. Und CVS führte ein vierjähriges Pilotprojekt mit 30 Hörzentren in Filialen durch, bevor die Initiative 2019 eingestellt wurde. Wenn Apothekenketten nach der Veröffentlichung der OTC-Vorschriften beschließen, wieder einzusteigen, könnten die enormen potenziellen Verkaufsvolumina konkurrierender Hörgeräte über Apothekenketten die durchschnittlichen Verkaufspreise aller Hersteller rasch beeinflussen.