Wird der Amplifon-GN-Deal die US-Hörgerätelandschaft neu gestalten?

Sollte Amplifon die vorgeschlagene Übernahme von GN Hearing abschließen, könnte der Deal Teile des US-Hörgerätemarktes umgestalten, indem zwei langjährige Rivalen—Miracle-Ear und Beltone—unter einem gemeinsamen Unternehmensdach vereint werden und der weltweit größte Hörgerätehändler zugleich einen eigenen bedeutenden Fertigungszweig erhält.

Die vorgeschlagene Übernahme für €2.3 Milliarden (US$2.64 Milliarden) würde Amplifon vom weltweit größten Hörgerätehändler zu einem vertikal integrierten Unternehmen mit eigener bedeutender Fertigungssparte machen. GN hingegen würde das Hörgesundheitsgeschäft verlassen und sich wieder auf Audio, Video und Gaming konzentrieren. Damit würde es sich faktisch von einem diversifizierten Technologiekonzern mit erheblichen Schulden nach der SteelSeries-Übernahme zu einem kleineren, stärker zyklischen Audio- und Gaming-Unternehmen mit verfügbarem Kapital und einer beträchtlichen Beteiligung an Amplifon wandeln.

GN erklärt, dass das zum Verkauf stehende Hörgeschäft ReSound, Beltone, Jabra Enhance, Interton und Danavox/Danalogic sowie damit verbundenes geistiges Eigentum im Hörbereich, F&E, Fertigung, Betrieb und Beltone-Netzwerkpartnerschaften umfasst. Von der Übernahme unberührt bleibt GNs Beteiligung an NationsHearing, die GN vermutlich irgendwann nach Abschluss des Deals veräußern würde. Amplifon—das bereits die großen Einzelhandelsnetzwerke Amplifon und Miracle-Ear, die Leistungssparte Amplifon Hearing Health Care sowie große Markenketten wie GAES und Beter Horen in anderen Ländern umfasst—erklärt, dass das kombinierte Unternehmen einen Umsatz von etwa €3.3 Milliarden (rund US$3.8 Milliarden) erzielen und einen neuen „integrierten Marktführer“ in der Audiologie schaffen würde.

Die Ankündigung des Deals überraschte die meisten Branchenveteranen der Hörgeräteindustrie. Während viele glauben, dass der Branche weiterhin eine weitere Konsolidierung bevorsteht, besteht die große Überraschung darin, dass Amplifon GN Hearing gekauft hat. Demant, das weltweit zweitgrößte Hörgeräteunternehmen und Eigentümer von Oticon, galt aufgrund ähnlicher Unternehmenskulturen und Hauptsitze, die nahe Kopenhagen etwa vier Meilen voneinander entfernt liegen, stets als wahrscheinlichster Interessent. Demant besitzt zudem rund 12% der GN-Aktien, befindet sich jedoch laut einem aktuellen MedWatch-Artikel wahrscheinlich nicht in einer rechtlichen Position, den Deal zu verhindern.

Wie Niels Granholm-Leth von DNB Carnegie, ein in Kopenhagen ansässiger erfahrener Marktanalyst, HearingTracker sagte: „Vorwärtsintegration [wenn ein Hersteller einen Vertriebspartner kauft] erfolgt meist in sehr kleinen Schritten, und die meisten Menschen erfahren nie davon. Dieser Schritt der Rückwärtsintegration wird die globale Hörversorgungsbranche umgestalten.“

Brandon Sawalich, President und CEO von Starkey—dem einzigen globalen Hersteller mit Hauptsitz in den USA—gab eine etwas zurückhaltendere Einschätzung ab. Zwar sagte er, dass sich die Transaktion im Laufe der Zeit als bedeutsam erweisen dürfte, doch erklärte er gegenüber HearingTracker, dass er sie in Nordamerika bislang nicht als unmittelbar marktveränderndes Ereignis betrachte. Seiner Ansicht nach wird das Ergebnis weniger von der Ankündigung selbst abhängen als davon, ob Amplifon einen Technologiehersteller erfolgreich in eine vom Einzelhandel geführte Organisation mit einer sehr unterschiedlichen Betriebskultur integrieren kann.

Ein ungleiches Paar: Können zwei 80-jährige Rivalen glücklich unter einem Dach leben?

Auch wenn es diplomatischer sein mag, die Beziehung zwischen den Eigentümern von Beltone und Miracle-Ear als von widerwilligem Respekt geprägt zu beschreiben, sind die beiden Netzwerke seit Langem erbitterte Konkurrenten. Dies reicht bis in die 1940er-Jahre zurück, als sie jeweils von der Familie Posen in Chicago und dem unberechenbaren Kenneth Dahlberg in Minneapolis gegründet wurden. Jedes Unternehmen baute eine starke US-Identität rund um lokale Niederlassungen, wiedererkennbare Markenführung und eng gesteuerte Produktökosysteme auf.

Heute verfügt Miracle-Ear über rund 1.600 Standorte in den USA, während Beltone etwa 1.200–1.350 hat. Damit würden fast 3.000 US-Verkaufsstellen unter einem gemeinsamen Unternehmensdach vereint, noch bevor Amplifons breiter gefasste Hörleistungen in der Managed Care berücksichtigt werden. Die beiden Netzwerke unterscheiden sich in ihrer Eigentümerstruktur: Öffentliche Unterlagen weisen darauf hin, dass Miracle-Ear neben etwa 1.200 Franchise-Standorten rund 400 unternehmenseigene Niederlassungen in den USA betreibt, während Beltone offenbar ein nahezu vollständig unabhängiges Netzwerk aus Franchisenehmern und Eigentümern bleibt.

Die Herausforderung für Amplifon: Den richtigen Mittelweg finden

Diese Logik passt zu Amplifons eigener Geschichte. Das Unternehmen strebt bis Ende 2029 jährliche Synergien in Höhe von €60-80 Millionen (US$69-92 Millionen) an, die hauptsächlich dadurch entstehen sollen, dass es Hörgerät-Volumina, die es derzeit von externen Lieferanten bezieht, „insourct“. Während der Ausbau der Einzelhandelspräsenz das Hauptziel ist, geht es auch darum, mehr Kontrolle über die Wirtschaftlichkeit von der Produktionshalle bis zum Anpassungsraum zu gewinnen.

Derzeit ist es noch zu früh, um zu sagen, wie sich die Transaktion auf den US-amerikanischen Hörgerät-Markt auswirken wird. Die derzeitigen wichtigsten Lieferanten von Miracle-Ear — vor allem Sonova, Demant und Starkey — könnten im Laufe der Zeit Gegenwind bekommen, da Amplifon mehr Volumen auf von GN hergestellte Produkte verlagert. Susannah Ludwig von Bernstein und ihre Kollegen gehen davon aus, dass dies schrittweise 2-4 % des Umsatzes von Sonova und Demant betreffen könnte (Starkey ist ein privat geführtes Unternehmen, daher sind keine Umsatzzahlen verfügbar, aber Sawalich räumte ein, dass diese nicht unbedeutend seien).

Amplifon erklärt, dass es beabsichtigt, die Identität, Marken und Kernkompetenzen von GN Hearing innerhalb der zusammengeführten Organisation zu bewahren (siehe unten oder laden Sie unsere Karte für weitere Details herunter). Und das ist absolut sinnvoll. Es besteht das Potenzial für Widerstand im Großhandel. Einige unabhängige Hörakustik-Anbieter haben sich bereits öffentlich beschwert, dass GN möglicherweise nicht länger als einer der wenigen großen globalen Hersteller angesehen wird, die sich der Belieferung überwiegend unabhängiger Praxen mit hochwertigen Produkten und Dienstleistungen verpflichtet fühlen. Wenn sich diese Ansicht verbreitet, könnte GN bei unabhängigen Anbietern, die beunruhigt darüber sind, was die Fusion für zukünftige Innovationen und Unterstützung bedeuten könnte, einiges an Wohlwollen verlieren und damit konkurrierenden Herstellern die Tür öffnen.

Doch Änderungen dürften kaum sofort erfolgen. Granholm-Leth glaubt, dass Amplifon die Netzwerke von Miracle-Ear und Beltone wahrscheinlich noch viele Jahre getrennt halten möchte. Aus diesem Grund könnten sie Miracle-Ear aus strategischen Gründen einfach weiterhin mit Drittanbietern betreiben: Dies könnte dazu beitragen, die Markendifferenzierung aufrechtzuerhalten und gleichzeitig eine plötzliche Unterbrechung bei Software, Arbeitsabläufen und Produktmix zu vermeiden.

Tatsächlich ist eine der interessantesten Fragen, die durch die Transaktion aufgeworfen werden, ob Amplifon die beiden Marken wirklich getrennt halten kann. Miracle-Ear ist ein Hybridsystem mit sowohl unternehmenseigenen als auch Franchise-Filialen, während Beltone mit seiner Struktur unabhängiger Eigentümerschaft dezentraler bleibt. Doch beide Netzwerke (und, wie manche argumentieren würden, ein großer Teil der Hörgerätebranche) haben eine alternde Eigentümerpopulation, hauptsächlich Hörgerätespezialisten. Berichten zufolge hat Amplifon versucht, mehr Miracle-Ear-Filialen zu kaufen, und möchte möglicherweise eine direktere Kontrolle über das Netzwerk, doch dasselbe bei Beltone zu tun, würde noch mehr Kapital erfordern – was bei Investoren möglicherweise nicht gut ankommt, wenn dies bedeutet, viel Geld für den Erwerb von Filialen auszugeben, auf die das Unternehmen durch Liefer- und Markenbeziehungen bereits faktisch Einfluss hat.

Doch da die größten globalen Hörgeräteunternehmen zunehmend stärker integriert werden, wird es für neue Hersteller schwieriger, in westliche Märkte vorzudringen. Statt über große unabhängige und Einzelhandelskanäle zu verkaufen, könnten sie zunehmend auf Online-OTC-Verkäufe, Apotheken oder großflächige Einzelhandelsgeschäfte verwiesen werden, die in einem stark umkämpften Umfeld weniger attraktiv, schwieriger zu skalieren und preissensibler sind (siehe die aktuelle HearingTracker-Preisumfrage und -analyse von Abram Bailey, AuD).

Ein weiteres wenig diskutiertes Thema ist die Markenführung. Da GN seine breiteren Jabra-Headset- und Enterprise-Audio-Geschäfte behält, müsste die Hörgerätemarke Jabra möglicherweise lizenziert, umstrukturiert oder letztlich umbenannt werden. Granholm-Leth glaubt, dass GN dem Hörgerätegeschäft zumindest für eine gewisse Zeit erlauben könnte, die Marke Jabra in bestimmten Kanälen gegen eine Lizenzgebühr weiterzuverwenden. Das würde den Übergang erleichtern, insbesondere im OTC-Bereich und bei Costco, wo Jabra Enhance Select (das erst vor 4 Jahren als Lively geführt wurde) beziehungsweise Jabra Enhance Pro bereits etabliert bekannt sind.

Und die Geschichte bietet ein weiteres warnendes Beispiel. Während Phonaks gescheitertem Versuch, GN ReSound 2006-2007 zu übernehmen, reduzierte GN seine Investitionen in Forschung und Produktentwicklung, während die Vereinbarung in der Schwebe hing. Für ein Unternehmen, das lange für bahnbrechende „Premieren“ in der Hörgerätetechnologie bekannt war, erwies sich diese Pause als kostspielig: Als deutsche Regulierungsbehörden die Transaktion 2007 blockierten, hatte ReSound an Dynamik verloren und musste in den folgenden Jahren aufholen – eine Position, an die es nicht gewöhnt war. Ähnliches könnte erneut geschehen, falls sich die aktuelle Amplifon-Transaktion in die Länge zieht, obwohl die kartellrechtlichen Fragen diesmal deutlich anders sind. Auch hier könnte das größere Risiko in der Umsetzung liegen: Ablenkung von Ressourcen, Abwanderung von Talenten, Integrationsmüdigkeit und verzögerte Produktzyklen.

Wird die Vereinbarung zustande kommen und was würde sie bedeuten?

Als ich Granholm-Leth bat, bei der Vereinbarung als Buchmacher aus Vegas aufzutreten, schätzt er die Wahrscheinlichkeit einer Übernahme inzwischen auf etwa 80%, bei einer geringeren Chance auf eine kompliziertere Demant-bezogene Alternative. Obwohl weiterhin möglich, scheint das wahrscheinlichste Ergebnis kein Bieterkrieg zu sein, sondern eine Umgestaltung des Hörgerätemarkts durch eine starke Kombination aus Einzelhandelsskala, Patientenzugang und Kontrolle über die Herstellung.

Kurzfristig könnte die Amplifon-GN-Vereinbarung jedoch größere Auswirkungen auf den globalen Hörgerätemarkt haben. Sawalich formulierte es prägnant: „Wenn ich an den US-Markt denke, sehe ich nicht, dass sich dadurch sofort viel verändert. Letztlich wird alles vom Endprodukt abhängen, zu dem dieses neue Unternehmen wird. Es wird großartige Führung und eine klare Vision erfordern, um diesen Kurs festzulegen, und sie werden hier den richtigen Mittelweg finden müssen.“