Hörgeräteverkäufe steigen im ersten Quartal 2023 um 9%; OTC macht 1% des Umsatzes der größten Hersteller aus

Die Verkäufe von Hörgeräten im ersten Quartal 2023 (Q1 2023) waren viel besser als erwartet und verzeichneten einen Anstieg von 9,1% gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, wie Daten der Hearing Industries Assn (HIA) in Washington, DC zeigen. Erstmals berichtete die HIA auch über Verkaufsstatistiken für frei verkäufliche (OTC) Hörgeräte; diese machten jedoch nur 1,0% der Gesamtzahl der von HIA-Mitgliedern im ersten Quartal vertriebenen Hörgeräte aus.

Der Anstieg der Hörgerätverkäufe ist eine willkommene Veränderung gegenüber den letzten drei Quartalen von 2022, als die Verkäufe aufgrund wirtschaftlicher Gegenwinds und einer starken Vergleichsbasis von 2021 in negatives Territorium fielen. Davor war das letzte Mal, dass die Hörgerätverkäufe für so lange in negatives Territorium fielen, vor fast 15 Jahren während des Börsen- und Immobiliencrashs von 2008.

Mit diesen neuen HIA-Zahlen könnte auch ein Aufatmen bei Hörgerätefachleuten bezüglich OTC-Hörgeräten erfolgen. Dies ist das erste vollständige Quartal, seit die FDA diese am 17. Oktober 2022 verfügbar machte, und mehrere konkurrenzfähige OTC-Geräte werden nun angeboten. Je nachdem, wen man fragt, wird die Einführung von OTC-Hörgeräten unterschiedlich als der „Anfang vom Ende" für professionell angepasste Hörgeräte oder das „fehlende Glied" bezeichnet, das eine Brücke und eine schließlich anschwellende Welle von Verbrauchern auf sowohl den OTC- als auch den traditionellen Hörgeräten-Markt schaffen wird.

Was sagen uns also diese zugegebenermaßen frühen HIA-Zahlen von 2023?

Verkäufe von verschreibungspflichtigen Hörgeräten

Die Gesamtverkäufe von U.S. Netto-Hörgeräteeinheiten in Q1 2023, einschließlich OTC-Verkäufe, stiegen um 9,1% — viel mehr als erwartet — für HIA-Berichtsmitglieder. Selbst wenn OTC-Hörgeräte ausgeschlossen werden, stiegen die Gesamtverkäufe von verschreibungspflichtigen Hörgeräten immer noch um 8,0%. Kommerzielle Verkäufe, einschließlich privater Praxen, Kliniken und Masseneinzelhändler wie Costco, stiegen um 7,8%, während Einheiten, die vom U.S. Department of Veterans Affairs (VA) und anderen Regierungsbehörden abgegeben wurden, um 8,6% stiegen.

Wie in HearingTracker's Jahresendmarktreview im Februar vermerkt, gibt es möglicherweise noch viel Erholungsraum für die VA, die 2022 18% aller abgegebenen Hörgeräteeinheiten ausmachte. Die Gesamtsteigerung der VA-Einheiten um 7,2% im letzten Jahr war tatsächlich eher am unteren Ende dessen, was einige erwartet hatten. Zum Beispiel sagte GN Hearing CEO Gitte Aabo kürzlich dem dänischen Wirtschaftsblatt MarketWire, dass sie glaubt, dass ein Patientenstau in der VA nach der Pandemie bestehen bleibt, weshalb dort längerfristige Gewinne möglich sind.

Der Gesamtanstieg der Verkäufe um 8-9% für das erste Quartal ist beeindruckend, besonders da er gegen eine starke Vergleichsbasis von 7,8% im ersten Quartal 2022 wirken muss, als der Markt noch von der aufgestauten Nachfrage aus der Pandemie profitierte. Danach sank der Absatz in den letzten drei Quartalen 2022 jedoch schrittweise um -0,6%, -0,8% und -3,2% (erneut gegen ungewöhnlich starke Vergleichszahlen).

Deshalb waren die Verkaufswachstumsprognosen einiger globaler Hersteller zu Beginn des Jahres, bei einer immer noch turbulenten Wirtschaft und nach drei stagnierenden Quartalen, zurückhaltend und so niedrig wie 1-3%. Der Horizont hat sich seitdem erheblich aufgehellt.

Zum Beispiel machte letzten Woche der Hörgesundheitsgigant Demant (Mutterkonzern von Oticon) Schlagzeilen, indem er seine Finanzprognose nach sehr starker Q1-Leistung erhöhte, wobei das organische Wachstum jetzt auf 6-10% gegenüber früheren Schätzungen von 3-7% prognostiziert wird. Bei der kürzlichen Academy of Audiology (AAA) Convention sagte Demant CEO Søren Nielsen MarketWire, dass „link text es über das Geschäft hinweg gut aussieht – sogar besser als erwartet... Unser Hearing Healthcare Business treibt diese Veränderung an, und im ersten Quartal haben Hearing Care und besonders Hearing Aids ein sehr starkes Wachstum erzielt." GN könnte auch seine Umsatzprognose in den oberen Bereich seiner bisherigen 2-8% verschieben. Es sollte jedoch beachtet werden, dass einige Unternehmen, einschließlich GN und Demant, von gerade eingeführten oder erweiterten Produktlinien (z.B. Oticon Real, ReSound Omnia), einem größeren Marktanteil bei Costco mit Sonovas Rückzug vom Einzelhandelsgiganten und der Wiedereröffnung des chinesischen Marktes profitieren.

Aber der Hauptpunkt ist, dass Verkäufe von verschreibungspflichtigen Hörgeräten stark sind. HearingTracker's Hörgerätemarktanalyse im Februar deutete auf eine schrittweise Rückkehr zu durchschnittlichen Marktwachstumszahlen von 4-6% hin und merkte an, dass eine 5% Umsatzsteigerung 2023 den US-Markt erstmals über die 5-Millionen-Einheiten-Marke drängen würde.

OTC-Hörgeräteverkäufe

Es scheint auch offensichtlich zu sein, dass OTC-Hörgeräte zumindest derzeit nicht die Verkäufe von verschreibungspflichtigen Hörgeräten kannibalisieren oder negativ beeinflussen. Wie wir in der Vergangenheit bemerkt haben, könnten der traditionelle verschreibungspflichtige und der OTC-Markt zwei sehr unterschiedliche Einheiten sein, wobei der erste im Allgemeinen älteren Menschen mit schwererem Hörverlust dient, und der letztere eine jüngere Bevölkerung mit leicherem Hörverlust bedient.

Daher werden die HIA-Statistiken wahrscheinlich nur die Spitze des Eisbergs in einem OTC-Markt widerspiegeln, der im Oktober begann. Sie beinhalten nicht einige der größten OTC-Hörgerätehersteller wie Lexie/Bose, Nuheara, MDHearing Aid, Eargo und Nano, um nur ein paar zu nennen.

Zum Beispiel berichtete Eargo, einer der etabliertesten öffentlichen OTC-Hörgerätehersteller, 8.863 „Bruttosysteme", die im vierten Quartal 2022 versendet wurden. Die Rückgabequote (RFC) von Eargo und die resultierenden Nettoeinheiten sind jedoch unbekannt. (RFCs auf Herstellerebene, die Rückgaben, Umtausch, Überarbeitungen usw. beinhalten, haben sich für traditionell abgegebene Hörgeräte historisch im Bereich von 15-20% bewegt, und RFCs für OTC-Hörgeräte werden als viel höher angesehen.)

Ein kürzlicher Social-Media-Post auf LinkedIn von Hörbranchenveteran Philip Lyons von Novidan Inc — dem Minneapolis-basierten Hersteller von Novimed OTC-Hörgeräten, der auch die Lexie Powered by Bose Geräte herstellt — vermutete, dass der gesamte OTC-Markt im ersten Jahr 1 Million Einheiten übersteigen wird. Wenn das stimmt und verschreibungspflichtige Hörgeräteeinheiten 2023 etwa 5 Millionen betragen, würden OTC-Geräte etwa 17% des gesamten U.S. Hörgerätemarkts ausmachen.

Diese Zahlen und Prozentangaben sind natürlich hochspekulativ und lassen sich nicht wirklich überprüfen.

Was könnten wir schlussfolgern?

Was können wir also aus diesen faszinierenden HIA-Statistiken des ersten Quartals schließen? Drei Dinge scheinen hervorzustechen:

1. Die Hörgerätverkäufe waren unerwartet stark, mit einer Steigerung um 7,8% bei Privatpraxen-/Handelsverkäufen und einer Steigerung um 8,6% bei der VA abgegebenen Einheiten — und einer Gesamtumsatzsteigerung von 9%, wenn Sie OTC-Hörgeräte einbeziehen;
2. OTC-Hörgerätverkäufe waren im Vergleich zu verschreibungspflichtigen Hörgerätverkäufen bei großen, etablierten Herstellern, die HIA-Berichtsmitglieder sind, vergleichsweise winzig (1%), und
3. An diesem frühen Punkt in der großen Debatte darüber, wie OTC-Hörgeräte die Hörbranche beeinflussen werden, deuten Statistiken darauf hin, dass OTC eine additive Wirkung auf den Verkauf traditioneller Hörgeräte hat, anstatt diese zu kannibalisieren oder zu reduzieren.

Korrektur: Eine frühere Version dieses Artikels gab die falsche Zuschreibung für die Zitate von Gitte Aabo und Søren Nielsen an. Wir entschuldigen uns bei unseren Freunden beim dänischen Wirtschaftsjournal MarketWire für den Fehler.