Verkäufe von Hörgeräten steigen im ersten Quartal 2023 um 9 %; OTC macht bei den größten Herstellern 1 % der Verkäufe aus

Die Hörgeräteverkäufe im ersten Quartal 2023 (Q1 2023) fielen mit einem Anstieg von 9,1 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres deutlich besser aus als erwartet, laut Daten der Hearing Industries Assn (HIA), Washington, DC. Erstmals meldete die HIA auch Statistiken zu den Stückverkäufen von frei verkäuflichen (OTC) Hörgeräten; diese machten jedoch nur 1,0 % aller von HIA-Mitgliedern im ersten Quartal vertriebenen Hörgeräte aus.

Der Anstieg der Hörgeräteverkäufe ist eine willkommene Veränderung gegenüber den letzten drei Quartalen des Jahres 2022, als die Verkäufe aufgrund wirtschaftlicher Gegenwinde sowie der starken Vergleichsbasis von 2021 in den negativen Bereich fielen. Zuvor lagen die Hörgeräteverkäufe zuletzt vor fast 15 Jahren während des Börsen- und Immobilienmarktzusammenbruchs von 2008 so lange im negativen Bereich.

Mit diesen neuen HIA-Zahlen könnte auch bei Hörakustikern ein Aufatmen in Bezug auf OTC-Hörgeräte einsetzen. Dies ist das erste vollständige Quartal, seit die FDA sie verfügbar machte am 17. Oktober 2022, und mehrere konkurrenzfähige OTC-Geräte werden nun angeboten. Je nachdem, wen man fragt, wurde das Aufkommen von OTC-Hörgeräten unterschiedlich als der „Anfang vom Ende“ für professionell angepasste Hörgeräte oder als das „fehlende Bindeglied“ dargestellt, das eine Brücke und einen letztlichen starken Zustrom von Verbrauchern sowohl in den OTC- als auch in den traditionellen Hörgerätemarkt schaffen wird.

Was sagen uns also diese zugegebenermaßen frühen HIA-Zahlen für 2023?

Stückverkäufe von nach Rezept angepassten Hörgeräten

Die gesamten US-Nettostückverkäufe von Hörgeräten im Q1 2023, einschließlich OTC-Verkäufen, stiegen für berichtende HIA-Mitglieder um 9,1 %— weit mehr als erwartet. Selbst ohne OTC-Hörgeräte stiegen die Gesamtverkäufe von nach Rezept angepassten Hörgeräten noch um 8,0 %. Die kommerziellen Verkäufe, einschließlich Privatpraxen, Kliniken und Großhändlern wie Costco, stiegen um 7,8 %, während die von der U.S. Department of Veterans Affairs (VA) und anderen Regierungsbehörden abgegebenen Geräte um 8,6 % zunahmen.

Wie in der HearingTracker-Marktübersicht zum Jahresende im Februar erwähnt, könnte es für die VA noch reichlich Spielraum für eine Erholung geben, die 2022 18 % aller abgegebenen Hörgeräteeinheiten ausmachte. Der gesamte Stückzuwachs der VA von 7,2 % im vergangenen Jahr lag tatsächlich am unteren Ende dessen, was einige erwartet hatten. So erklärte GN Hearing CEO Gitte Aabo kürzlich der dänischen Wirtschaftszeitung MarketWire, dass ihrer Ansicht nach nach der Pandemie bei der VA weiterhin ein Patientenrückstau besteht, sodass dort die Möglichkeit für anhaltende Zuwächse besteht.

Der gesamte Umsatzanstieg von 8-9% im ersten Quartal ist beeindruckend, insbesondere da er sich mit einer starken Vergleichsbasis von 7.8% im ersten Quartal 2022 misst, als der Markt noch von der durch die Pandemie entstandenen aufgestauten Nachfrage profitierte. Danach jedoch gingen die Umsätze in den letzten drei Quartalen von 2022 schrittweise um -0.6%, -0.8% und -3.2% zurück (wiederum im Vergleich zu ungewöhnlich starken Vergleichszahlen).

Deshalb waren zu Beginn des Jahres, als sich die Wirtschaft noch in unruhigem Fahrwasser befand und nach drei stagnierenden Quartalen, die Prognosen für das Umsatzwachstum einiger globaler Hersteller zurückhaltend und lagen teils bei lediglich 1–3 %. Seitdem hat sich der Ausblick erheblich aufgehellt.

So machte beispielsweise letzte Woche der Hörgesundheitsriese Demant (Muttergesellschaft von Oticon) Schlagzeilen, indem er nach einer sehr starken Performance im ersten Quartal seine Finanzprognose anhob; das organische Wachstum wird nun mit 6–10 % prognostiziert, gegenüber früheren Schätzungen von 3–7 %. Auf der kürzlich stattgefundenen Convention der Academy of Audiology (AAA) sagte Demant-CEO Søren Nielsen gegenüber MarketWire: „Über das gesamte Geschäft hinweg betrachtet läuft es gut – sogar besser als erwartet ... Unser Geschäftsbereich Hearing Healthcare treibt diese Veränderung voran, und im ersten Quartal erzielten Hearing Care und insbesondere Hearing Aids ein sehr starkes Wachstum.“ GN könnte seine Umsatzprognose ebenfalls in den oberen Bereich der bisherigen Spanne von 2–8 % verschieben. Es sollte jedoch beachtet werden, dass einige Unternehmen, darunter GN und Demant, von gerade eingeführten oder erweiterten Produktlinien profitieren (z. B. Oticon Real, ReSound Omnia), von einem größeren Marktanteil bei Costco infolge des Rückzugs von Sonova aus dem Einzelhandelsriesen sowie von der Wiedereröffnung des chinesischen Marktes.

Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass der Verkauf von Hörgeräten mit Rezept stark ist. Die Hörgerätemarktanalyse von HearingTracker deutete im Februar auf eine allmähliche Rückkehr zu durchschnittlichen Marktwachstumszahlen von 4–6 % hin und stellte fest, dass ein Umsatzanstieg von 5 % im Jahr 2023 den US-Markt erstmals über die Marke von 5 Millionen Einheiten heben würde.

OTC-Hörgeräteabsatz nach Stückzahlen

Es scheint außerdem offensichtlich, dass OTC-Hörgeräte zumindest derzeit den Verkauf von Hörgeräten mit Rezept weder kannibalisieren noch negativ beeinflussen. Wie wir bereits in der Vergangenheit festgestellt haben, könnten die traditionellen Märkte für rezeptpflichtig angepasste Hörgeräte und OTC-Produkte zwei sehr unterschiedliche Bereiche sein, wobei ersterer im Allgemeinen ältere Menschen mit hochgradigeren Hörverlusten bedient und letzterer eine jüngere Bevölkerung mit geringgradigeren Hörverlusten.

Daher spiegeln die HIA-Statistiken wahrscheinlich nur die Spitze des Eisbergs in einem OTC-Markt wider, der im Oktober begann. Sie umfassen nicht einige der größten OTC-Hörgerät-Hersteller wie Lexie/Bose, Nuheara, MDHearing Aid, Eargo und Nano, um nur einige zu nennen.

Zum Beispiel meldete einer der etabliertesten börsennotierten OTC-Hörgerät-Hersteller, Eargo, im Bericht 8,863 ausgelieferte „Bruttosysteme“ im vierten Quartal 2022. Die Rückgabe-gegen-Gutschrift-Quote (RFC) von Eargo und die daraus resultierenden Nettoeinheiten sind jedoch unbekannt. (RFCs auf Herstellerebene, die Rückgaben, Umtausch, Neuanfertigungen usw. umfassen, lagen bei traditionell abgegebenen Hörgeräten historisch zwischen 15-20%, und es wird angenommen, dass RFCs für OTC-Hörgeräte deutlich höher sind.)

Ein kürzlich veröffentlichter Social-Media-Beitrag auf LinkedIn von Philip Lyons, einem Veteranen der Hörbranche bei Novidan Inc — dem in Minneapolis ansässigen Hersteller von Novimed OTC-Hörgeräten, der auch die Lexie Powered by Bose Geräte fertigt — wagte die Prognose, dass der gesamte OTC-Markt im ersten Jahr 1 Million Einheiten überschreiten wird. Wenn das stimmt und die Zahl der nach Rezept angepassten Hörgeräte im Jahr 2023 bei rund 5 Millionen liegt, dann würden OTC-Geräte etwa 17% des gesamten US-Hörgerätemarkts ausmachen.

Diese Zahlen und Prozentsätze sind natürlich höchst spekulativ, da es keine wirkliche Möglichkeit gibt, sie zu überprüfen.

Welche Schlussfolgerungen könnten wir ziehen?

Welche Schlussfolgerungen können wir also aus diesen faszinierenden HIA-Statistiken des ersten Quartals ziehen? Drei Dinge scheinen hervorzustechen:

1. Die Hörgerät-Verkäufe waren unerwartet stark, mit einem Anstieg von 7.8% bei Verkäufen in Privatpraxen/im gewerblichen Bereich und einem Anstieg von 8.6% bei den von der VA abgegebenen Einheiten — sowie einem Gesamtanstieg der Verkäufe um 9%, wenn OTC-Hörgeräte einbezogen werden;
2. Die OTC-Hörgerät-Verkäufe waren im Vergleich zu den Hörgerät-Verkäufen nach Rezept für die großen, etablierten Hersteller, die berichtende Mitglieder der HIA sind, vergleichsweise gering (1%), und
3. Zu diesem frühen Zeitpunkt der großen Debatte darüber, wie OTC-Hörgeräte die Hörbranche beeinflussen werden, deuten die Statistiken darauf hin, dass OTC einen zusätzlichen Effekt auf die Verkäufe traditioneller Hörgeräte hat, anstatt deren Verkäufe zu kannibalisieren oder zu verringern.

Korrektur: Eine frühere Version dieses Artikels enthielt eine falsche Quellenangabe für die Zitate von Gitte Aabo und Søren Nielsen. Wir entschuldigen uns bei unseren Freunden vom dänischen Wirtschaftsjournal MarketWire für den Fehler.