The Sound of Growth: Audiologiegeräte-Verkäufe stark im Q3 2023 bei Markt-Normalisierung

Die Schlüsselwörter für die US-amerikanischen Hörgerätekäufe im Jahr 2023 scheinen "normalisiert" und "stabilisiert" zu sein. Diese beiden Beschreibungen finden sich in Unternehmensberichten und in den Zusammenfassungen von CEOs, die ihre Verkäufe und Finanzen beschreiben.

Im Jahr 2023 ist das Einheitenwachstum nach ungewöhnlich flachen Verkäufen im Jahr 2022 (0,8% Anstieg der Einheiten) bis zum dritten Quartal um 6,6% gestiegen, und HearingTracker prognostiziert, dass es am Ende des Jahres knapp über 7% liegen wird. Netto-Einheiten-Handelsverkäufe von Hörgeräten im Jahr 2023, ausschließlich Hörgeräte ohne Rezept (OTC), betrugen während der ersten drei Quartale des Jahres 7,1%, 3,3% bzw. 10,5%, laut Statistiken der Hearing Industries Assn (HIA), Washington, DC. Es sollte beachtet werden, dass Marktanalysten für die ersten drei Quartale etwas höhere US-Quartalswachstumsraten von 9%, 5% bzw. 12% gemeldet haben, was möglicherweise auf die Einbeziehung von OTC-Verkäufen zurückzuführen ist.

Die Statistiken deuten tatsächlich auf eine Rückkehr zu einem normaleren und stabileren US-Marktwachstum von 4-6% hin, dem historischen Durchschnitt der letzten 10 Jahre, wobei 2023 am oberen Ende leicht höher ausfällt. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2023 sind die Handelsverkäufe (die große Einzelhandelsketten einschließen, aber OTC-Verkäufe nicht einschließen) 6,8% höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Abgabetätigkeit in der US-amerikanischen Veteranenbehörde (VA) stieg in den ersten drei Quartalen um 5,6%.

Das flache Wachstum des letzten Jahres war größtenteils auf wirtschaftliche Gegenwinds verbunden mit einer schwierigen Vergleichsbasis im Jahr 2021 zurückzuführen – ein Jahr, das einen Anstieg und eine Erholung der Verkäufe aus aufgestauter Nachfrage nach der Pandemie erlebte. Die Auf- und Abwärtsbewegungen bei den Jahr-für-Jahr-Verkaufsprozentzahlen haben sich nun offenbar stabilisiert.

Hörgerätehersteller melden starke Einheitsverkäufe und Umsätze

Mehrere aktuelle Unternehmensfinanzberichte spiegeln starke nordamerikanische und größtenteils gute globale Hörgeräteverkäufe während der ersten drei Quartale des Jahres 2023 wider. Allerdings leiden Unternehmen mit Kopfhörer-Abteilungen immer noch unter dem Verkaufsrückgang, der durch die während der Pandemie wütende Nachfrage verursacht wurde.

Demant

Der Hersteller der Hörgerätemarken Oticon, Sonic und Philips, Demant, meldete im dritten Quartal ein organisches Wachstum von 13% und erhöhte seine Prognosen auf 12-13% organisches Wachstum gegenüber seinen früheren 6-10%. Sein neuestes Flaggschiff-Hörgerät, Oticon Real, wurde im Februar eingeführt. „Unser Geschäftsbereich Hearing Healthcare ist in sehr guter Form und liefert ein beeindruckendes zweistelliges organisches Wachstum, besonders angetrieben durch Hörgeräte, die im dritten Quartal ein organisches Wachstum von 25% bei den Verkäufen an externe Kunden erzielte," sagte Präsident und CEO Søren Nielsen. „Ich führe unseren Erfolg auf das innovative und breite Produktportfolio zurück – Oticon Real läuft sehr gut – sowie auf unsere starke Konzentration auf Kundenzusammenarbeit und personalisierte Pflege. Demant hat in den letzten Quartalen in einem normalisierten Hörgesundheitsmarkt bedeutende Marktanteile gewonnen, sehen aber immer noch negative Auswirkungen der Ergebnisse in Communications auf die Leistung des Konzerns aufgrund der Entscheidung, unsere Gaming-Aktivitäten einzustellen, sowie einen schwachen Markt für Audio-Lösungen. Dennoch haben wir starke Rentabilität und Cashflow geliefert, was uns ermöglicht, weiterhin in die Entwicklung unserer lebensverändernden Hörgesundheitslösungen zu investieren." Demant und seine Philips-Marke nutzten auch die neuen Verkäufe bei Costco aus, nachdem Sonova seine Produkte Ende 2022 aus dem Einzelhandelgeschäft zurückgezogen hatte.

GN Hearing

Die Muttergesellschaft von ReSound, Beltone, Jabra und Audigy, GN Hearing, erhöhte seinen organischen Umsatz im zweiten und dritten Quartal um jeweils 15%. GN meldete in seinem Q3 2023-Finanzbericht, dass die Verkäufe „durch starke Leistung von ReSound OMNIA angetrieben wurden, was zu kontinuierlichen bedeutenden Marktanteilsgewinnen in einem stabilen wachsenden Hörgeräitemarkt führte". Tatsächlich halfen die starken Verkäufe der Hör-Abteilung bei der Kompensation der schlechten (-8% organisches Wachstum) Verkäufe in der GN Audio-Abteilung und während eines kritischen Zeitraums Anfang dieses Jahres, als Spekulationen über die Verschuldung von GN Store Nord aufgrund der Übernahme des E-Gaming-Riesen SteelSeries durch die Audio-Abteilung im Januar 2022 für 1,2 Milliarden Dollar wirbelte. Es scheint, dass dies gelöst wurde, und kürzlich wurde ReSound Nexia eingeführt – das erste Hörgerät mit Auracast-Rundfunktechnologie. Das Unternehmen ist im Prozess der Konsolidierung seiner Abteilungen GN Hearing und GN Audio in ein einheitliches Unternehmen mit dem Ziel, Synergien zu nutzen und Kosten zu senken. Es verkaufte auch vor kurzem und mietet nun seinen Hauptsitz in Ballerup, Dänemark, um etwa 70 Millionen Dollar freizusetzen. Wie bei Demants Philips-Marke haben GN's Verkäufe von Jabra Enhance Pro 10 bei Costco von der Abwesenheit von Sonova-Produkten im Geschäft profitiert.

Sonova

Der globale Marktführer bei Hörgerät-Einheiten mit seinen Marken Phonak und Unitron sowie Advanced Bionics-Implantaten und Sennheiser-Audioprodukten, berichtete im Mai einen Gesamtumsatzanstieg des Geschäftsjahres 2022/23 von 11,4% in Schweizer Franken und einen Anstieg von 9,5% (Landeswährung) in den USA. Das Unternehmen sagt, dass die Verkäufe durch die Lumity-Flaggschiff-Produktlinie und seine Übernahme des Alpaca Audiology-Netzwerks im Jahr 2022 angetrieben wurden – und ohne den Vorteil von Costco-Verkäufen, die bis zu 3% von Sonovas Gesamtgruppenumsatz ausmachen könnten. Phonak macht weiterhin die Mehrheit der von der VA abgegebenen Einheiten aus. Sonova-CEO Arnd Kaldowski sagte im Mai: „Wir haben unsere Wachstumsstrategie weiterhin umgesetzt: Wir haben die Innovation mit dem Start der Phonak Lumity-Plattform vorangetrieben und unser Audiology Care-Netzwerk erheblich erweitert." Zu Beginn des Jahres 2023 startete das Unternehmen seine Sennheiser Conversation Clear Plus-Ohrstöpsel und schloss auch die Übernahme der HYSOUND Group in China ab, die etwa 200 Kliniken in über 20 Provinzen und 70 Städten hat. Dann Mitte Juni startete Sonova seine ersten OTC-Hörgeräte: Sennheiser All-Day Clear und All-Day Clear Slim. Sonova wird seine Ergebnisse für das halbe Geschäftsjahr 2023/24 am Dienstag, 21. November, melden.

Amplifon

Im Oktober meldete Amplifon – das Miracle Ear und Amplifion Hearing Healthcare-Vorteile besitzt – einen Umsatzanstieg von 9,7% (zu konstanten Wechselkursen) für die ersten drei Quartale des Jahres 2023 mit einem Anstieg von 11,4% im dritten Quartal. Amplifon-CEO Enrico Vita pries ein „Rekord-Organisches Wachstum erreicht, trotz einer weiterhin schwachen Nachfrage in Europa. Wir investieren weiterhin erheblich in unser internationales Netzwerk durch kontinuierliche Akquisitionen und haben nun über 9.500 Filialen überschritten, was unsere Präsenz in Kernmärkten wie Nordamerika, Frankreich, Deutschland und China stärkt. In letzterem haben wir nun mehr als 300 Verkaufspunkte, was uns zu einem der Hauptakteure des Landes in nur fünf Jahren Betrieb macht." Amplifon sagt, dass es seit Jahresbeginn etwa 220 neue Verkaufspunkte weltweit erworben hat. Auch damit waren Marktanalysten „enttäuscht", dass Amplifons Verkaufsgewinne nicht höher waren.

Wie sieht es mit OTC-Hörgeräteverkäufen aus?

Aus meinen Gesprächen mit einer begrenzten Anzahl von Personen, die Einblicke in den OTC-Hörgeräitemarkt haben, scheint es, dass einige der etablierteren Unternehmen – besonders diejenigen, die einen blended-model-Ansatz nutzen (d.h. OTC mit der Option von professionell unterstützter Telecare für Onboarding, Anpassungen und Unterstützung) – sehr gut zu laufen. Wie von GN festgestellt, zeigte JabraEnhance.com (ehemals Lively) weiterhin starke Leistung mit 17% Wachstum, eine Abnahme vom vorherigen Bericht.

Mir sind keine verfügbaren Statistiken bekannt, die einen umfassenden Überblick über OTC-Einheitsverkäufe in den Vereinigten Staaten bieten. Die Meinungen über die Einheitsvolumina unterscheiden sich stark, wie in meiner 2022 Marktzusammenfassung festgestellt, mit Schätzungen, die von weniger als ein Paar Hunderttausend bis weit über eine Million Einheiten reichen; die HIA berichtete kurz über OTC-Einheitsverkäufe ihrer Mitglieder, stellte dies aber ein, nachdem sie erkannte, dass die Statistiken nur einen winzigen Teil des Gesamtumsatzes in dieser Kategorie darstellten.

Wie viele OTC-Hörgeräte werden also verkauft? Meine „Cocktail-Servietten"-Schätzung ist, dass OTC-Verkäufe in den USA in diesem Jahr 800.000 Einheiten übersteigen werden – obwohl es äußerst schwierig ist, für Geräte zu berechnen, die nur in den Vereinigten Staaten verkauft werden, und die Rückgabequoten (d.h. Nettoumsätze). Eine meiner vertrauenswürdigsten Quellen schätzt, dass es eher 1,1 Millionen Einheiten sind. Diese Umsatzspanne mit einer Rückgabequote von 35% würde bedeuten, dass OTC-Verkäufe etwa 11-14% des gesamten US-amerikanischen Handels-Hörgeräteeinheitsverkäufe (ausschließlich VA) im Jahr 2023 ausmachen. Wieder betone ich, dass dies hochspekulativ Zahlen sind, die völlig falsch sein könnten. (Mein Freund Andrew Bellavia hat auch einen ausgezeichneten Artikel zu diesem Thema veröffentlicht.)

Wie ich nach CES 2022 feststellte, sind die traditionellen verschreibungspflichtigen und OTC-Märkte wahrscheinlich zwei verschiedene Einheiten, wobei der erstere allgemein ältere Erwachsene betreut, die Hörgeräte als medizinische Notwendigkeit ansehen und einen größeren Bedarf für die ganztägige Nutzung haben, und der letztere einen jüngeren Bevölkerungsanteil mit leichteren Verlusten und mehr „situativen Hörzielen" (Arbeitsbesprechungen, Restaurants, etc.) bedient.

OTC-Hörgeräte als Produktklasse erreichten am 17. Oktober 2023 ihren ersten offiziellen Geburtstag. Die meisten würden zustimmen, dass sie sich noch immer entwickelt und nicht das erreicht hat, was die FDA bezüglich Bezahlbarkeit und Zugänglichkeit bei der Ausarbeitung der abschließenden Gesetzgebung angestrebte (siehe auch Beobachtungen der HIA über OTC-Hörgeräte nach einem Jahr).

Meines Wissens hat noch kein Unternehmen die 800-Dollar-Grenze durchbrochen mit einem Gerät, das Verbrauchern Wiederaufladbarkeit, Audio-Streaming und gute Soundqualität sowie eine intuitive App-Oberfläche bietet – mit anderen Worten, ein Gerät, das auch als Ohrstöpsel zum Musikhören und Telefonieren dient, während es gute Hörgerät-Funktionalität hat. Das Produkt, das dieser Beschreibung am nächsten kommt, ist das Apple Airpod Pro, das zu 250 Dollar ein hearable ist und kein OTC-Hörgerät, eine relativ kurze Nutzungsdauer hat und (uncharakteristisch für Apple) keine besonders intuitive Benutzeroberfläche für die Verwendung als unterstützendes Hörgerät bietet.

Allerdings entwickeln sich OTC-Hörgerät-Technologie, App-Schnittstellen, Funktionen, Preisgestaltung und Online-Hörtests weiterhin (z.B. siehe die Intricon-Tuned-Partnerschaft). Welche Rolle künstliche Intelligenz in zukünftigen OTC-Hörgeräten spielen wird, ist auch ein faszinierendes Thema, ebenso wie das Aufkommen von Auracast-Rundfunktechnologie.

Aber drei Dinge scheinen an diesem Punkt klar zu sein:

1. Der US-amerikanische Hörgeräitmarkt im Jahr 2023 hat sich größtenteils normalisiert, mit einem projizierten Jahresende-Einheitengewinn über 7%.
2. Hörgerätehersteller haben es gut gemacht, führen neue Produkte ein und schaffen und kaufen weiterhin mehr Verkaufspunkte.
3. Während OTC-Hörgeräte wahrscheinlich anfangen, ihre Nische zu finden, und großes Potenzial haben, gefährden oder kanibalisieren sie derzeit nicht ernsthaft professionell abgegebene Hörgeräteverkäufe – was der Idee Glaubwürdigkeit verleiht, dass diese zwei unterschiedliche Märkte für zwei verschiedene Verbrauchertypen sind.