Der Klang des Wachstums: Hörgeräteverkäufe im Q3 2023 stark, da sich die Märkte normalisieren

Die Schlüsselwörter für den US-amerikanischen Hörgeräteverkauf im Jahr 2023 scheinen „normalisiert“ und „stabilisiert“ zu sein. Diese beiden Beschreibungen finden sich in Unternehmensberichten sowie in den Zusammenfassungen von CEOs, die ihre Verkäufe und Finanzen beschreiben.

Im Jahr 2023 ist das Stückwachstum nach den ungewöhnlich stagnierenden Verkäufen im Jahr 2022 (0,8 % Zuwachs bei den Stückzahlen) bis zum dritten Quartal um 6,6 % gestiegen, und HearingTracker prognostiziert, dass es im Jahresverlauf bei etwas mehr als 7 % liegen wird. Die kommerziellen Netto-Stückverkäufe von Hörgeräten im Jahr 2023, ausgenommen rezeptfreie (OTC) Hörgeräte, betrugen laut Statistiken der Hearing Industries Assn (HIA), Washington, DC, in den ersten drei Quartalen des Jahres jeweils 7,1 %, 3,3 % und 10,5 %. Es sollte angemerkt werden, dass Marktanalysten für die ersten drei Quartale jeweils leicht höhere vierteljährliche US-Stückwachstumsraten von 9 %, 5 % und 12 % berichtet haben, was möglicherweise die Einbeziehung von OTC-Verkäufen widerspiegelt.

Die Statistiken deuten tatsächlich auf eine Rückkehr zu einem normaleren und stabileren Wachstum des U.S.-Marktes von 4-6 % hin, dem historischen Durchschnitt der vergangenen 10 Jahre, wobei 2023 leicht am oberen Ende liegt. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2023 lagen die kommerziellen Verkäufe (die Big-Box-Verkäufe einschließen, jedoch keine OTC-Verkäufe) um 6,8 % höher als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres. Die Abgabeaktivität beim U.S. Department of Veterans Affairs (VA) stieg in den ersten drei Quartalen um 5,6 %.

Das stagnierende Wachstum des vergangenen Jahres war weitgehend auf wirtschaftlichen Gegenwind in Verbindung mit einer schwierigen Vergleichsbasis im Jahr 2021 zurückzuführen – einem Jahr, in dem es nach der Pandemie aufgrund aufgestauter Nachfrage zu einem Anstieg und einer Erholung der Verkäufe kam. Die schwankenden Zu- und Abnahmen der prozentualen Verkaufszahlen im Jahresvergleich scheinen sich nun stabilisiert zu haben.

Hörgeräteunternehmen berichten über starke Stückzahlen und Umsätze

Mehrere aktuelle Unternehmensfinanzberichte spiegeln starke nordamerikanische und überwiegend gute globale Hörgeräteverkäufe in den ersten drei Quartalen des Jahres 2023 wider. Unternehmen mit Headset-Sparten leiden jedoch weiterhin unter dem Verkaufsüberhang, der durch die rasante Nachfrage während der Pandemie verursacht wurde.

Demant

Der Hersteller von Hörgeräten der Marken Oticon, Sonic und Philips, Demant, berichtete im dritten Quartal ein organisches Wachstum von 13 %, und das Unternehmen erhöhte seine Prognosen von zuvor im Jahr erwarteten 6–10 % auf 12–13 % organisches Wachstum. Sein jüngstes Flaggschiff-Hörgerät, Oticon Real, wurde im Februar eingeführt. „Unser Geschäftsbereich Hearing Healthcare befindet sich weiterhin in sehr guter Verfassung und erzielt eine beeindruckende zweistellige organische Wachstumsrate, die insbesondere durch Hearing Aids getragen wird, die im dritten Quartal ein organisches Umsatzwachstum von 25 % bei externen Kunden generierten“, erklärte Präsident und CEO Søren Nielsen. „Ich führe unseren Erfolg auf das innovative und breite Produktportfolio zurück—Oticon Real entwickelt sich sehr gut—sowie auf unseren starken Fokus auf die Zusammenarbeit mit Kunden und personalisierte Versorgung. Demant hat in den vergangenen Quartalen in einem normalisierten Markt für Hörgesundheit bedeutende Marktanteile gewonnen, doch wir sehen weiterhin negative Auswirkungen der Ergebnisse im Bereich Communications auf die Leistung der Gruppe, bedingt durch die Entscheidung, unsere Gaming-Aktivitäten einzustellen, sowie durch einen schwachen Markt für Audiolösungen. Dennoch haben wir eine starke Rentabilität und einen starken Cashflow erzielt, wodurch wir weiterhin in die Entwicklung unserer lebensverändernden Lösungen für die Hörgesundheit investieren können.“ Demant und seine Marke Philips profitierten ebenfalls von neuen Verkäufen bei Costco, nachdem Sonova Ende 2022 seine Produkte aus dem Einzelhandelsunternehmen zurückgezogen hatte.

GN Hearing

Die Muttergesellschaft von ReSound, Beltone, Jabra und Audigy, GN Hearing, steigerte ihre organischen Umsätze sowohl im zweiten als auch im dritten Quartal um 15 %. Die Umsätze von GN wurden laut dem Unternehmen in seinem Finanzbericht für Q3 2023 „durch die starke Entwicklung von ReSound OMNIA angetrieben, die in einem stabil wachsenden Markt für Hörgeräte zu weiteren erheblichen Marktanteilsgewinnen führte“. Tatsächlich halfen die starken Umsätze der Hörsparte dabei, die schwachen Umsätze (-8 % organisches Wachstum) in der Sparte GN Audio auszugleichen, und dies während einer kritischen Phase Anfang dieses Jahres, als Spekulationen über die Schuldenlast von GN Store Nord aufgrund des Kaufs des E-Gaming-Giganten SteelSeries durch die Audio-Sparte im Januar 2022 für $1.2 billion kursierten. Das Unternehmen scheint dieses Problem gelöst zu haben und brachte kürzlich ReSound Nexia auf den Markt, das erste Hörgerät mit Auracast-Broadcasting-Technologie. Das Unternehmen ist dabei, seine Geschäftsbereiche GN Hearing und GN Audio zu einem einheitlichen Unternehmen zusammenzuführen, um Synergien zu nutzen und Kosten zu senken. Außerdem verkaufte es kürzlich seinen Hauptsitz in Ballerup, Denmark, und mietet ihn nun, um etwa $70 million freizusetzen. Wie bei der Marke Philips von Demant profitierten die Verkäufe des Jabra Enhance Pro 10 bei Costco von der Abwesenheit von Sonova-Produkten im Geschäft.

Sonova

Der globale Marktführer bei Hörgeräten mit seinen Marken Phonak und Unitron sowie Advanced Bionics-Implantaten und Sennheiser-Audioprodukten, berichtete im Mai für das Geschäftsjahr 2022/23 insgesamt einen Umsatzanstieg von 11.4 % in Schweizer Franken und einen Anstieg von 9.5 % (in lokaler Währung) in den U.S. Das Unternehmen erklärt, dass die Umsätze von der Flaggschiff-Linie Lumity und seiner Übernahme des Netzwerks Alpaca Audiology im Jahr 2022 angetrieben wurden—und dies ohne die Verkäufe bei Costco, die bis zu 3 % der gesamten Konzernumsätze von Sonova ausgemacht haben könnten. Phonak stellt weiterhin den Großteil der ausgegebenen VA-Einheiten. Sonova CEO Arnd Kaldowski erklärte im Mai: „Wir haben unsere Wachstumsstrategie weiter umgesetzt: Wir haben mit der Einführung der Plattform Phonak Lumity Innovationen vorangetrieben und unser Netzwerk für Audiological Care erheblich erweitert.“ Anfang 2023 brachte das Unternehmen seine Ohrhörer Sennheiser Conversation Clear Plus auf den Markt und schloss außerdem die Übernahme der HYSOUND Group in China ab, die über etwa 200 Kliniken in mehr als 20 Provinzen und 70 Städten verfügt. Mitte Juni brachte Sonova dann seine ersten OTC-Hörgeräte auf den Markt: Sennheiser All-Day Clear und All-Day Clear Slim. Sonova wird seine Halbjahresergebnisse für das Geschäftsjahr 2023/24 am Dienstag, dem November 21, berichten.

Amplifon

Im Oktober berichtete Amplifon—Eigentümer von Miracle Ear und Amplifion Hearing Healthcare benefits—für die ersten drei Quartale von 2023 einen Umsatzanstieg von 9.7 % (bei konstanten Wechselkursen), mit einem Anstieg von 11.4 % im dritten Quartal. Amplifon CEO Enrico Vita hob „ein Rekordwachstum aus eigener Kraft hervor, das trotz einer weiterhin gedämpften Nachfrage in Europe erzielt wurde. Wir investieren weiterhin erheblich in unser internationales Netzwerk durch fortlaufende Übernahmen und haben inzwischen 9,500 Geschäfte überschritten, wodurch wir unsere Präsenz in Kernmärkten wie North America, France, Germany und China stärken. In China verfügen wir nun über mehr als 300 Verkaufsstellen und sind in nur fünf Jahren Geschäftstätigkeit zu einem der wichtigsten Akteure des Landes geworden.“ Amplifon gibt an, seit Jahresbeginn weltweit etwa 220 neue Verkaufsstellen erworben zu haben. Trotz des Vorstehenden waren Marktanalysten „enttäuscht“, dass die Umsatzerlöse von Amplifon nicht höher ausfielen.

Wie sieht es mit OTC-Hörgeräteverkäufen aus?

Aus meinen Gesprächen mit einer begrenzten Anzahl von Personen, die Einblicke in den OTC-Hörgerätemarkt haben, geht hervor, dass einige der etablierteren Unternehmen – insbesondere jene, die einen hybriden Modellansatz nutzen (d. h. OTC mit der Option auf professionell unterstützte Telecare für Ersteinrichtung, Anpassungen und Unterstützung) – offenbar sehr gut abschneiden. Wie von GN angemerkt, zeigte JabraEnhance.com (früher Lively) weiterhin eine starke Entwicklung mit 17 % Wachstum, ein Rückgang gegenüber dem vorherigen Bericht.

Mir sind keine verfügbaren Statistiken bekannt, die einen umfassenden Überblick über die OTC-Stückverkäufe in den Vereinigten Staaten bieten. Die Meinungen über Stückzahlen gehen weit auseinander, wie in meiner Marktzusammenfassung 2022 erwähnt, mit Schätzungen von weniger als einigen hunderttausend bis weit über eine Million Einheiten; HIA berichtete kurzzeitig über die OTC-Stückverkäufe seiner Mitglieder, stellte dies jedoch ein, nachdem erkannt wurde, dass die Statistiken nur einen kleinen Teil der Gesamtverkäufe in dieser Kategorie darstellten.

Wie viele OTC-Hörgeräte werden also verkauft? Meine „Cocktailservietten“-Schätzung lautet, dass die OTC-Verkäufe in den USA dieses Jahr 800.000 Einheiten übersteigen werden — obwohl es äußerst schwierig ist, dies für Geräte zu berechnen, die nur innerhalb der Vereinigten Staaten verkauft werden, sowie die Rückgabequoten (d. h. Nettoumsätze) zu berücksichtigen. Eine meiner vertrauenswürdigsten Quellen schätzt eher 1,1 Millionen Einheiten. Wenn man diese Verkaufsspanne bei einer Rückgabequote von 35 % zur Gutschrift zugrunde legt, würde dies bedeuten, dass OTC-Verkäufe im Jahr 2023 etwa 11–14 % der gesamten gewerblichen Hörgeräte-Stückverkäufe in den USA (ohne VA) ausmachen. Ich betone erneut, dass dies äußerst spekulative Zahlen sind, die weit danebenliegen könnten. (Mein Freund Andrew Bellavia hat ebenfalls einen ausgezeichneten Artikel zu diesem Thema veröffentlicht.)

Wie ich nach CES 2022 feststellte, sind die traditionellen Märkte für rezeptpflichtig angepasste Hörgeräte und OTC-Hörgeräte wahrscheinlich zwei unterschiedliche Bereiche: Ersterer bedient im Allgemeinen ältere Erwachsene, die Hörgeräte als medizinische Notwendigkeit betrachten und einen größeren Bedarf an ganztägiger Nutzung haben, während Letzterer eine jüngere Bevölkerung mit geringgradigeren Hörverlusten und eher „situativen Hör“-Zielen (Arbeitsbesprechungen, Restaurants usw.) bedient.

OTC-Hörgeräte als Produktklasse feierten am 17. Oktober 2023 ihren ersten offiziellen Geburtstag. Die meisten würden zustimmen, dass sie sich noch weiterentwickeln und noch nicht das erreicht haben, was die FDA hinsichtlich Erschwinglichkeit und Zugänglichkeit bei der Ausarbeitung der endgültigen Gesetzgebung vorgesehen hatte (siehe auch die aktuellen Beobachtungen von HIA zu OTC-Hörgeräten nach einem Jahr).

Soweit ich weiß, hat noch kein Unternehmen die Schwelle von unter $800 mit einem Gerät unterschritten, das Verbrauchern Wiederaufladbarkeit, Audio-Streaming und gute Klangqualität sowie eine intuitive App-Oberfläche bietet — mit anderen Worten: ein Gerät, das zugleich als Ohrhörer zum Musikhören und Telefonieren dient und dabei über eine gute Hörgerätefunktionalität verfügt. Das Produkt, das dieser Beschreibung möglicherweise am nächsten kommt, ist der Apple Airpod Pro, der mit $250 ein Hearable und kein OTC-Hörgerät ist, eine relativ kurze Nutzungsdauer hat und (für Apple untypisch) keine besonders intuitive Oberfläche für die Nutzung als Hörhilfe bietet.

Die Technologie von OTC-Hörgeräten, App-Oberflächen, Funktionen, Preise und Online-Hörtests entwickeln sich jedoch weiter (siehe z. B. die Intricon-Tuned-Partnerschaft). Welche Rolle künstliche Intelligenz bei künftigen OTC-Hörgeräten spielen wird, ist ebenfalls ein spannendes Thema, ebenso wie das Aufkommen der Auracast-Übertragungstechnologie.

Doch drei Dinge scheinen zu diesem Zeitpunkt klar:

1. Der US-Hörgerätemarkt hat sich im Jahr 2023 größtenteils normalisiert, mit einem prognostizierten Stückzahlzuwachs zum Jahresende von über 7 %.
2. Hörgerätehersteller haben sich gut entwickelt, neue Produkte eingeführt und weiterhin mehr Verkaufsstellen geschaffen und aufgekauft.
3. Obwohl OTC-Hörgeräte wahrscheinlich beginnen, ihre Nische zu finden, und große Chancen haben, gefährden oder kannibalisieren sie derzeit die professionell abgegebenen Hörgeräteverkäufe nicht ernsthaft — was die Annahme stützt, dass es sich um zwei unterschiedliche Märkte für zwei verschiedene Verbrauchertypen handelt.